Pour son 10ème anniversaire, VivaTech a confirmé son statut de baromètre mondial de la transformation numérique des entreprises dont le commerce. L’édition a été dominée par une conviction désormais partagée par bien des acteurs professionnels, dont ceux du retail : l’intelligence artificielle n’est plus un sujet d’expérimentation. Elle est devenue le nouveau système d’exploitation du commerce.
Si les entreprises américaines de l’IA continuent de lancer des modèles toujours plus puissants, les acteurs européens ont axé leur stratégie sur la régulation, la transparence, la souveraineté des infrastructures et des applications sectorielles complexes : dans la fabrication, la logistique, la santé ou la cybersécurité. VivaTech qui a réuni selon l’organisateur, quelque 200 000 visiteurs, 15 000 startups, 4000 investisseurs et plus de 1100 intervenants, a offert une démonstration de cette trajectoire européenne, en particulier dans le retail. La demande de compétences liées aux agents IA a fortement progressé en Europe selon les données de la plateforme de freelances Malt, dont le PDG Vincent Huguet a confirmé que ces agents induisent une transformation majeure du marché du travail. Selon lui, chaque société va devenir une entreprise agentique.
LVMH et la DreamGallery : la chaîne de valeur comme terrain d’innovation
Placée au cœur du salon, la DreamGallery de LVMH est conçue comme un parcours dans l’intégralité de la chaîne de valeur du groupe depuis l’approvisionnement en matières d’exception jusqu’à la traçabilité, le contrôle qualité, la logistique, le retail omnicanal et le clienteling, illustrant comment la donnée, l’IA et les nouveaux outils soutiennent à la fois la désirabilité et la durabilité. Au total, 11 maisons emblématiques présentent 12 projets innovants aux côtés de 10 partenaires technologiques. Deux citations donnent la mesure de l’ambition technologique du groupe. Gonzague de Pirey, chief omnichannel & data officer de LVMH, a explicitement formulé la stratégie GEO du groupe : «Nous avons de magnifiques boutiques dans des emplacements exceptionnels, avec des œuvres d’art extraordinaires et des équipes remarquables. Il s’agit donc de savoir comment raconter ces histoires dans les LLMs, pour que les clients qui commencent leur parcours sur ces interfaces se rendent ensuite en boutique physique.» Franck Le Moal, directeur des systèmes d’information et de la technologie du groupe, a quant à lui précisé la direction prise par Louis Vuitton : «Nous allons y recourir autant que possible, mais, au final, nous voulons que les clients soient renvoyés vers un être humain, qu’il s’agisse d’un agent en centre d’appels ou d’un conseiller en boutique.»
À l’occasion de la présentation des résultats du LVMH Innovation Award, la startup américaine Bluefish a été distinguée pour sa solution de mesure et de monitoring de la visibilité des marques sur les plateformes d’IA. Franck Le Moal a salué cette orientation : «Bluefish définit le futur de la GEO. Dans un monde qui évolue à toute vitesse, alors que nos clients interagissent de plus en plus avec les LLMs, nos maisons ont besoin de maîtriser ce nouveau web agentique et d’assurer une précision absolue sur leur visibilité en ligne. »
L’Oréal x OpenAI : ChatGPT comme nouveau canal de commerce
Dès l’ouverture de VivaTech, l’intelligence artificielle s’est imposée comme la tendance maîtresse, dépassant la simple automatisation pour transformer les interfaces numériques. L’annonce la plus emblématique de ce glissement est venue de l’alliance scellée entre L’Oréal et OpenAI. L’intégration du Virtual Try-On dans ChatGPT, développée avec OpenAI pour Maybelline, permettra aux utilisateurs de recevoir une recommandation maquillage puis d’activer un module d’essai virtuel directement dans la conversation, en accédant à leur caméra sans quitter l’interface. Le lancement est prévu pour la fin de l’été.
Selon les données communiquées par le groupe, près de 5 % des conversations sur ChatGPT portent déjà sur la beauté. Pour alimenter sa présence dans ces échanges, L’Oréal s’appuie sur un vaste Knowledge Graph reliant données produits, caractéristiques des ingrédients et résultats de recherche. Par ailleurs, les marques SkinCeuticals, CeraVe et Garnier participent à un programme pilote mondial de publicité intégrée à ChatGPT, ciblant les utilisateurs au moment même où ils expriment une intention d’achat.
Julia White, Vice-Présidente et chief marketing officer d’Amazon Web Services, interrogée à VivaTech par France 24, a présenté pour sa part le nouvel assistant shopping IA d’Amazon Web Services, une annonce qui confirme que le mastodonte de Seattle entend structurer la couche commerciale de l’IA générative bien au-delà de sa propre place de marché. AWS était présent, proposant des zones dédiées aux industries (dont le Retail & Consumer Packaged Goods) pour illustrer des déploiements d’IA à l’échelle de production.
Vusion et le « Conversational Store » : le magasin physique prend la parole
Du côté des technologies pour le point de vente, Vusion, éditeur de solutions de digitalisation pour le commerce physique, a proposé une vision renouvelée du magasin connecté. Propulsé par EdgeSense, le Bluetooth low energy et la plateforme Vusion, le « Conversational Store » connecte en temps réel acheteurs, collaborateurs et marques « pour délivrer une expérience sans friction« . La technologie permet de surveiller en temps réel les niveaux de stock, la fraîcheur des produits et la présentation en rayon, réduisant le gaspillage alimentaire tout en améliorant la disponibilité des produits selon l’entreprise. Dans cette vision, le magasin devient un environnement intelligent et réactif, capable d’interagir avec les acheteurs et les collaborateurs pour les guider tout au long de leur parcours. Thierry Gadou, PDG de Vusion, a développé cette perspective sur la scène principale de VivaTech aux côtés de Rami Baitieh, ex-Carrefour et désormais CEO de Morrisons, une configuration qui illustre l’ancrage opérationnel, et non plus prospectif, de ces technologies chez les grands distributeurs.
Perfect Corp et l’agent beauté : l’interopérabilité comme nouvel enjeu
L’un des signaux les plus prospectifs pour les retailers a été donné par Perfect Corp, coté au NYSE et spécialiste des technologies IA et AR appliquées à la beauté et à la mode. La société a présenté son « AI Beauty Agent » doté d’une intégration Agent-to-Agent (A2A), permettant aux marques disposant d’agents IA existants d’y intégrer nativement des capacités beauté avancées, compatibles avec les agents Claude et ChatGPT. En utilisant une simple image ou une saisie en langage naturel, l’agent IA beauté construit une compréhension du profil et de l’intention de chaque utilisateur pour délivrer des suggestions personnalisées (produits, looks maquillage, routines soin) en ajustant dynamiquement ses recommandations à chaque étape du parcours. Perfect Corp a également montré des technologies permettant à ses assistants IA de communiquer entre différentes plateformes et applications. Pour les retailers opérant des écosystèmes multi-plateformes, cette capacité d’interopérabilité entre agents marque une rupture décisive avec les architectures en silo qui caractérisent encore la majorité des déploiements actuels.
Le passeport numérique et la GEO : deux impératifs stratégiques convergents
L’évènement a mis en lumière la mise en route prochaine du passeport numérique de produit (DPP) dans le secteur du luxe : ce dispositif associe chaque objet à une identité digitale fiable, utile pour la traçabilité, l’authentification, la conformité et la circularité. Mais la véritable portée de cette technologie dépasse la conformité réglementaire. Le passeport numérique peut devenir un moteur de valeur en reliant produit, histoire, preuve de fabrication, réparation, seconde main et relation client. En parallèle, les startup Challenges de VivaTech ont révélé les priorités des grands groupes. LVMH cherchait des startups redéfinissant l’expérience de luxe via des solutions omnicanales et durables, quand KPMG ciblait des agents IA autonomes capables de transformer l’expérience client et l’efficacité opérationnelle. Deux axes qui, combinés, dessinent l’architecture du commerce de demain : une chaîne de valeur traçable de bout en bout, et une couche agentique capable de l’orchestrer en temps réel.
Ce que l’évènement dit du futur du commerce
VivaTech 2026 se veut le salon de l’ère post-expérimentale IA pour le retail. AWS et NVIDIA ont mis en avant des startups développant des solutions pour l’automatisation, la robotique et les opérations d’entreprise, soulignant la bascule du secteur vers des applications concrètes en situation réelle. Meta, pour sa part, teste des dispositifs qui déplacent les interactions hors du smartphone, vers des lunettes connectées dotées d’écrans intégrés et liées à un bracelet, signalant que le point d’entrée du parcours d’achat est lui-même en cours de redéfinition. Trois lignes de force se dégagent ainsi dans les prochains mois pour les décideurs du secteur. D’abord, la refonte des interfaces de découverte produit : ChatGPT, les agents autonomes et les lunettes connectées redessinent les points d’entrée bien au-delà du moteur de recherche. Ensuite, l’industrialisation des agents IA dans les opérations, de la gestion des stocks à la relation collaborateur, avec une gouvernance qui devient l’enjeu central. Enfin, la convergence entre traçabilité numérique, GEO et commerce conversationnel, qui oblige chaque enseigne à repenser son architecture de données comme un actif stratégique à part entière.
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