Spécialisée dans l’habillage de fenêtres, Heytens a digitalisé le parcours client sur son nouveau site Web pour le guider vers une prise de rendez-vous dans l’un de ses showrooms. Cette transformation en vue de construire une nouvelle expérience omnicanale a été menée avec l’aide de l’agence Antadis.
Heytens fait un bond numérique pour faciliter les projets de décoration des clients et simplifier leurs prises de rendez-vous dans ses showrooms. L’enseigne a été fondée en Belgique en 1974 par Chantal et Guy Heytens qui ont alors l’idée d’habiller les murs et les fenêtres des logements en proposant rideaux sur mesure, papier peint, peinture… Elle connait un développement si important en Belgique que la marque Heytens devient une antonomase, un nom pour désigner des rideaux ou des stores sur mesure dans le langage commun. En 2012, la société est rachetée par Ariane, holding et family office basée à Lille, créée par les héritiers de Françoise et Jean-Pierre Torck, fondateur de la société Camaïeu. En 2024, Heytens accueille au capital un nouvel investisseur financier, Indigo Capital, spécialiste des PME et ETI européennes. L’entreprise a alors déjà amorcé un recentrage en se spécialisant uniquement sur l’habillage de la fenêtre, en intérieur et sur mesure. Le prêt-à-poser a été progressivement abandonné ainsi que le papier peint, la peinture, les coussins et autres objets décoratifs.
Sur-mesure et pose à domicile
«Heytens s’est vraiment recentrée sur son cœur de métier. Ce sont en général les marques spécialistes qui sont un peu à l’abri des soubresauts de ce secteur et qui s’en sortent le mieux», estime Remi Poirson, CDMO de Heytens. Heytens devient alors l’enseigne des «stores modernes», stores enrouleurs, vénitiens, californiens, bateau etc, couvrant tout l’univers de l’habillage de la fenêtre jusqu’à la moustiquaire. Elle garde un réseau de showrooms, majoritairement en franchise. «Pendant le Covid, les franchisés flamands ont inventé le conseil à domicile et ont compensé la fermeture des points de vente. Un autre axe stratégique a été opéré à ce moment-là, avec la fin de la promotion. La marque ne fait pas de remise et développe un business fondé sur le conseil à domicile, avec des conseillères et des conseillers qui se déplacent avec des tirelles, des échantillons, prennent les mesures. Nous assurons la pose avec des professionnels de la marque pour garantir un niveau de qualité élevé et gérer le SAV», ajoute Remi Poirson, ex Habitat, et qui est arrivé pour mettre une place un stratégie d’acquisition de trafic axée sur cette prise de rendez-vous.
«La révolution Heytens, c’est ce modèle qui nous éloigne un peu plus du métier de retailer, car nous sommes passés à des points de vente de 400 mètres carrés à des showrooms de 120, 150 mètres carrés en zone d’activité commerciale, 50 jusqu’à 80, 90 en centre ville.» L’enseigne en dénombre un peu plus d’une centaine aujourd’hui dont 55 en France, plus d’une trentaine en Belgique, trois au Luxembourg et cinq en Suisse. «Nous sommes dans une phase de développement, et sommes en croissance à périmètre constant depuis trois ans, portés par ces prestations à domicile et par l’acquisition digitale».
Aujourd’hui, Heytens s’est en effet «profondément digitalisée» dans son acquisition de trafic et ses prises de rendez-vous, tout en laissant la conversion à l’humain, que ce soit en showroom et plus massivement à domicile. «C’est le meilleur des deux mondes. Je n’ai pas trouvé encore l’acronyme pour ce mix de digital et d’artisanal. C’est le digital qui nous permet d’identifier le bon prospect, celui qui est en phase d’achat d’un rideau ou d’un store sur mesure, et qui souhaite une qualité de service et une tranquillité d’esprit, car leur pose peut être irritante.»
Aujourd’hui, plus de 50% des rendez-vous viennent du digital, grâce à une politique d’acquisition de trafic fondée sur du SEA (Search Engine Advertising), du SEO (Search Engine Optimization), du SMA, (Social Media Advertising) etc.. «Nous menons des opérations de trafic également basées sur le fonctionnel. Nos collections sont profondément esthétiques, mais aussi très fonctionnelles. Un rideau habille, modifie l’harmonie intérieure, mais gère aussi la lumière, le confort thermique, le phonique. Nous parlons de rideaux thermiques, anti-froid l’hiver, de transparence, de voilage au printemps. Tout cela nous permet d’avoir des campagnes d’acquisition de trafic très puissantes, auxquelles nous avons ajouté dernièrement des campagnes pour parler davantage de notre savoir-faire, de notre identité stylistique, et des campagnes de notoriété sur la marque. C’est appuyé sur un retargeting puissant basé sur notre savoir-faire», assure Remi Poirson.
Un PIM avec 2500 fiches produits
Après un premier site internet basé sur WordPress, Heytens a également franchi une autre étape avec une nouvelle vitrine, beaucoup plus premium, qui permet de gérer les différentes strates d’acquisition. Pour cette transformation, l’entreprise a d’abord numérisé tout son catalogue, les 2500 références matières ont été photographiées en ambiance, et 2500 fiches produits avant personnalisation ont été créées. Tout est désormais géré par un PIM (Product Information Management) et un DAM (Digital Asset Management) de Quable, qui ont été configurés et intégrés par Numendo. «Cela nous a permis de faire un bond en SEO très important puisque tout d’un coup, il y a encore plus de données en plus de notre blog. Nous pouvons aussi adresser beaucoup mieux le trafic qui peut venir du social media avec des pages plus « inspirationnelles », plus esthétiques et lifestyle. C’est un canal d’acquisition que nous ne gérions pas très bien sur l’autre site.» Accompagnée par l’agence Antadis pour transformer ce parcours d’achat et construire une nouvelle expérience omnicanale, l’enseigne s’est dotée en plus de Quable, du framework e-commerce open source et « headless » Sylius et du CMS capable de gérer des contenus de manière structurée Prismic. Ce projet à la fois «CX et tech» a été déployé au début de l’été avec cet enjeu, comme l’explique l’agence Antadis, «de permettre à chaque client de passer de l’inspiration en ligne à la concrétisation d’un projet de décoration sur mesure, de l’online au showroom, sans perdre ce qui fait la singularité d’Heytens : la dimension humaine et l’expertise des conseillères.»
Un agent conversationnel dopé à l’IA
«Nous avons désormais un tunnel de prise de rendez-vous assez efficace sur le site», affirme Remi Poirson. Le parcours a été aussi enrichi d’un agent conversationnel. «Il s’agissait de reproduire d’une certaine manière la qualité du conseil à domicile, en showroom et en quelque sorte de déconstruire les codes du e-commerce pur et dur. Le deuxième objectif était d’augmenter le rythme et le taux de conversion de nos conseillères et de nos conseillers par une meilleure connaissance du client, de ses besoins, de ses envies. Et cela, l’IA nous le permet. Et enfin, il y avait un objectif que je vais qualifier de «glamourisation» de la marque, se positionner comme une marque premium dans l’ère du temps, qui utilise le meilleur de digital, les outils les plus innovants avec un agent conversationnel et un outil de visualisation au service du grand public.»
Pour le concevoir, Heytens a cette fois fait appel à Aiko. Les équipes marketing, digitales et IT d’Heytens qui ne disposaient pas d’expertise IA en interne ont travaillé avec cette société nordiste et avec Antadis, pour concevoir un conseiller capable de formuler des recommandations suffisamment pertinentes pour contribuer au parcours commercial. «Un certain nombre d’acteurs nous ont dit non car cela leur semblait trop risqué et cela n’a pas été simple. La solution est branchée sur le PIM et nourrie de tout le savoir-faire de la maison, tout en sachant que le corpus le plus important est dans la tête des conseillères et des conseillers. Ce sont eux qui représentent le talent de la maison, l’intelligence métier. Il ne fallait pas non plus que cet agent aille chercher chez le concurrent ou qu’il invente une réponse car nous sommes une marque spécialiste, experte dans son domaine.»
Aujourd’hui un client arrive sur le site Internet de la marque, explique sa problématique, son envie, ou charge une photo de sa fenêtre. Il répond à quelques questions sur les couleurs qui l’intéressent, les besoins de transparence, d’occultation etc et l’agent est capable de fournir trois propositions d’habillage de fenêtres. En général, deux qui sont vraiment en réponse à ce qu’il veut et une troisième qui est le conseil «tu voulais des rideaux, mais regarde un store, c’est peut-être plus joli chez toi.» L’utilisateur peut en choisir une ou plusieurs et les projeter sur sa fenêtre avant d’être guidé vers le rendez-vous. Pour l’instant, dans cette première phase, aucun conseiller humain ne prend la main. « Nous nous sommes posés la question, mais ne l’avons pas encore acté. Est-ce que l’on développe la visio ? À ce stade, nous sommes plutôt dans une logique d’orientation de prises de rendez-vous dans le showroom le plus proche.»
L’IA a été conçu pour faciliter la démarche du client dans un premier temps. Le budget n’est pas déterminé à ce stade car il dépend de nombreux paramètres selon le type d’habillage, le type de pli, le rajout d’une chaînette ou d’une motorisation sur un store etc. La marque vient par ailleurs de lancer son RCU, un référentiel client unique, ou système centralisé qui rassemble toutes les données d’un même client (achats, contacts, visites en magasin, interactions en ligne) en une seule fiche cohérente. Désormais le site dispose d’un espace client unique pour qu’il retrouve toutes ses interactions avec la société, ses rendez-vous de poses, de mesures, de conseils, ses discussions avec l’agent intelligent etc.
Un référencement naturel en hausse
Le changement de site e-commerce a été réalisé sans «trou d’air» et le rythme de croissance des rendez-vous n’a pas diminué. «Nous notons une accélération spectaculaire du SEO de l’ordre de 30 %. Toute la redirection avec l’agence Primelis, a été excessivement bien faite. Nous avons encore pas mal d’optimisation à faire, ce qui devrait nous permettre de progresser encore. Nous allons pouvoir mieux servir le SEO Google et le GEO (Generative Engine Optimization) aussi. Le prochain sujet à travailler, c’est la conversion de rendez-vous vers les commandes. Et là, il y a le site et le travail des équipes conseil en showroom.»
Par ailleurs dans les showrooms, l’outil phygital à destination des conseillères et des conseillers, accessible directement depuis leur poste de travail est en cours d’amélioration. «Nous allons transformer l’outil IA comme un configurateur et pousser au plus loin possible la version configuration visuelle. L’objectif est d’améliorer, de fluidifier le travail des conseillères et des conseillers au service du client.» L’entreprise veut continuer à développer l’IA pour accélérer un certain nombre de process, comme le processus d’encodage pour constituer une commande sur mesure. Un sujet de réflexion est en cours sur un changement éventuel d’ERP, qui a été conçu en interne. Enfin, la marque veut continuer à développer son réseau de showrooms en particulier en France, car le maillage du territoire français n’est pas encore optimal, avec toujours son business model basé sur la franchise.
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