Acheter low cost ne concerne plus seulement les foyers les moins aisés. Ce mode de consommation synonyme d’achat malin est entré dans les mœurs et une majorité le pratique par choix. Alimentaire, transport aérien et habillement sont les premiers secteurs concernés. Et avec l’inflation, la tendance va se poursuivre.
Le «low cost» n’est pas une tendance nouvelle. Il revient même en force avec la crise inflationniste, donnant aussi naissance à de nouveaux entrants dans l’Hexagone comme l’espagnol PrimaPrix, l’enseigne brésilienne Aatacadao, propriété de Carrefour, ou le danois Normal. Dans la mode, le modèle de l’ultra fashion Shein continue de sévir. Aux États-Unis il affronte désormais le chinois Temu (groupe Pinduoduo), l’une des applications fashion et gadgets actuellement les plus téléchargées devant TikTok, Instagram et Snapchat.
«L’inflation, l’alliée du low cost», a récemment titré l’Observatoire Cetelem qui vient de publier une étude réalisée dans 15 pays européens auprès de 14 200 personnes intitulée «Du choix contraint à l’achat malin – A chacun son low cost». «Dès 2009, nous nous emparions du sujet parmi les tout premiers du phénomène Dacia et ses conséquences. Et en 2010, nous mesurions son impact dans un contexte de crise des subprimes. La crise, nous y sommes à nouveau», affirme Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem.
Des achats non dévalorisants
En préambule l’organisme constate que les mots associés au low cost par les consommateurs ont trait à cette dimension : «prix bas», «premier prix», «promotion». Le prix est d’ailleurs, pour les Européens, le principal critère de choix dans l’achat d’un produit, davantage que la qualité (61% contre 39%). Avec le choc de l’inflation, et compte tenu du rôle essentiel du prix, acheter low cost est souvent une variable d’ajustement face à un budget contraint. C’est en tout cas la solution que privilégieraient 77% des Européens pour leur permettre de consommer plus, juste derrière l’achat de produits hard discount (82%) et le fait de diminuer les dépenses les moins prioritaires (86%).
En France, ces achats low cost concernent désormais près de six Français sur dix. Même s’ils sont moins nombreux qu’ailleurs à les privilégier (41% contre 54% en moyenne). Une majorité de ces consommateurs le font par choix plutôt que par contrainte (59% contre 41%) et 70% considèrent que ce ne sont pas des achats dévalorisants. Consommer low cost ne serait plus un signe de déclassement.
Ni rejeté, ni plébiscité
Les Français identifient bien ce marché et il bénéficie d’une notoriété certaine dans l’Hexagone : 63% des Français voient précisément ce dont il s’agit. Près des trois quarts des Français (74%) l’associent spontanément, et à part égale, à l’alimentaire et à l’aérien. Logiquement, ce sont les marques Lidl, Easyjet et Ryanair qui le symbolisent le plus.
Le secteur de l’habillement-textile est positionné à la troisième place en France, contrairement à la plus grande majorité des pays étudiés qui le place en première position.
La notion de «mauvaise qualité» est généralement évoquée pour définir le low cost, renvoyant à des espaces de vente dépouillés à l’extrême, à la présentation de produits d’entrée de gamme des plus simplistes, à un service client minimum. Mais les Français sont divisés encore plus que les autres pays européens sur ces critères. 52% affirment qu’ils sont d’un bon rapport qualité/prix quand 48% pointent une offre à bas prix et de mauvaise qualité. Conséquence directe, l’image qu’ont les Français du low cost est la plus mitigée de tous les pays européens : la note attribuée de 5,9/10 est l’une des plus basses, contre 6,5/10 au niveau européen.
Avec cette dernière moyenne, «le low cost n’est pas plus rejeté qu’il n’est plébiscité», notent les auteurs de l’étude. 58 % des consommateurs estiment que les entreprises low cost respectent les droits de l’Homme, 42 % que ce n’est pas le cas. Plus de la moitié (55 %) pensent qu’elles sont en phase avec leur éthique, 45 % jugent le contraire. Respect de l’environnement et juste rémunération du personnel et des fournisseurs opposent deux groupes également proches en nombre (53 % et 47 %). Et la parité est quasiment de mise sur les enjeux concernant l’emploi et la transparence au sujet de la fabrication des produits.
Des perspectives de développement prometteuses
Depuis un an, près de quatre Européens sur dix (39%) indiquent avoir accru leur consommation en produits low cost, 45% l’ayant maintenu à niveau, et seulement 16% l’ayant diminuée. C’est dans l’achat de produits alimentaires que la progression constatée sur un an est la plus forte avec 41% des consommateurs low cost déclarant avoir intensifié leurs dépenses dans ce secteur. Dans un avenir proche, les perspectives de développement s’annoncent également prometteuses : un tiers des consommateurs (34%) souhaitent maintenir leurs achats low cost à un même niveau, et 43% sont même décidés à l’intensifier. Si les Français anticipent moins que la moyenne d’accroitre leur consommation de produits low cost (37%), plus de la moitié (54% contre 51%) jugent néanmoins que ce marché a du potentiel dans un contexte de tensions budgétaires touchant de plus en plus de consommateurs. Produits alimentaires et vêtements sont les deux principaux bénéficiaires de cette consommation en croissance.
Le low cost préféré à l’occasion
Parfaitement installé dans le panorama de la consommation européenne, le low cost peut s’appuyer sur la confiance grandissante des consommateurs pour poursuivre son développement. La part croissante de consommateurs aux prises avec des difficultés financières devrait aussi y contribuer. L’argument est particulièrement exprimé en Hongrie, en Autriche et en France, pays aux économies développées (respectivement 63 %, 60 % et 54 %). L’autre raison évoquée pour anticiper cette croissance est liée à l’information des consommateurs voulant payer le juste prix pour des produits de qualité équivalente à celle des produits de marque. Les Européens estiment aussi que des enseignes et des marques qui misent avant tout sur les prix bas sont les mieux placées pour défendre le pouvoir d’achat.
Alors que le marché de l’occasion connaît une expansion certaine, notamment sur Internet et pour des produits de marque, et offre l’opportunité d’acheter moins cher, le low cost semble là encore obtenir les faveurs des Européens. Plus de six sur dix (62%) préféreraient acheter un produit neuf low cost qu’un produit d’occasion de marque. Les plus âgés se montrent plus convaincus que les jeunes générations. Mais il faut surtout se tourner vers les consommateurs réguliers de produits low cost pour trouver les plus déterminés. 69 % choisissent le neuf « made in low cost » pour seulement 54 % de ceux qui consomment peu ou pas du tout low cost. Les Français sont les plus nombreux à témoigner de leur attachement aux produits de marque, fussent-ils d’occasion.
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