Accompagné par Emakina, Alès Groupe développe une nouvelle expérience sur le Web pour ses clientes.
En 2015, Alès Groupe décide de prendre le grand virage du digital et de changer d’envergure. Jusque là, l’entreprise créée en 1969 par Patrick Alès, coiffeur de son métier et inventeur du brushing, gardait un profil industriel. Connu pour ses soins à base de plantes pour les cheveux, pour ses marques cosmétiques et capillaires Lierac, Phyto, pour les Parfums Caron acquis en 1998 ou plus récemment pour sa jeune marque franco-coréenne Jowaé, il n’avait quasiment aucune relation directe avec ses consommatrices. Excepté les Parfums Caron qui s’appuient sur quelques boutiques en propre, toutes les autres marques sont, en effet, vendues dans les parapharmacies, pharmacies ou salons de coiffure dans l’Hexagone et à l’étranger.
A l’automne 2015, pour faire face aussi aux géants comme L’Oréal, le groupe change de braquet et lance un appel d’offres. L’objectif est de transformer son organisation pour enfin proposer une expérience omnicanal à ses clientes et mieux les connaitre. L’initiative est prise par le comité exécutif qui a déjà recruté son directeur du digital en la personne de Julien Ensuque, parti depuis pour de nouvelles aventures et remplacé par Edouard de La Taille, un ancien de L’Oréal. L’appel est entendu par Emakina. Cette agence «full services» intégrateur d’Adobe, de Salesforce ou encore de Proximis, emploie 850 collaborateurs, designers, développeurs, ingénieurs, et se positionne comme «un partenaire de la transformation digitale» pour les marques. En quinze mois elle va livrer 15 plateformes de business pour quatre marques du groupe sur huit marchés. Une prouesse qui n’a été rendue possible qu’avec l’implication de toutes les équipes, de la direction jusqu’aux revendeurs que sont les pharmacies.
«Les sites existants utilisaient tous des technologies différentes et vendaient quelques produits dans l’année. La culture « business to consumer » n’existait pas. Les contrats pour les achats étaient envoyés par fax. Il a fallu mettre en place un important plan de transformation, expliquer aussi ses impacts pour mieux les préparer. Cette conduite du changement a duré quatre mois à plein temps », souligne Manuel Diaz, président d’Emakina. La direction financière, utilisatrice du progiciel SAP, habituée à recevoir les commandes de son millier de clients pharmaciens, a dû modifier ses méthodes pour traiter celles des particuliers. L’usine de Bezons qui fabrique les produits Phyto et Lierac a revu ses flux de production et sa logistique pour produire de nouveaux packagings.
« De la livraison de palettes aux pharmacies, il a fallu apprendre à livrer aux clients particuliers »,
précise Edouard de La Taille.
Toute la supply chain a été impactée et les livraisons e-commerce ont été finalement confiées à Rakuten, opérateur pour Priceminister et qui fournit ses services en marque blanche.
Après avoir identifié plusieurs plateformes technologiques, Emakina a choisi de s’appuyer sur la solution de commerce omnicanal en full API et en mode Saas de Proximis pour « sa souplesse et sa bonne taille ». L’éditeur a profité de ce nouveau contrat pour élargir sa solution à l’international notamment à Hong Kong, en Italie et aux États-Unis. Enfin, il fallu embarquer dans cette « omnicanalité » l’ensemble du réseau. « Nous savions que si les distributeurs ne nous suivaient pas cela ne fonctionnerait pas. Mais aujourd’hui, beaucoup de pharmaciens s’inscrivent dans des réseaux un peu comme des franchisés et connaissent des problèmes de trafic. En les aidant à développer leur trafic et les services, nous les avons convaincus », ajoute Manuel Diaz.
« Lorsque leur premier client Internet est venu retirer sa commande dans leur pointe de vente, l’effet a été magique ».
Destinés à ces points de retrait, les produits commandés en ligne sont piochés dans les stocks et les paiements s’effectuent dans les pharmacies qui récupèrent donc les ventes. Le personnel de l’officine est alerté par un SMS de la commande, tout comme le client dès qu’elle est prête.
Plusieurs recrutements ont par ailleurs été opérés dont un « product owner », sorte de chef de projet digital, très proche des métiers qui pilote les relations avec les développeurs de l’agence Emakina ainsi qu’un responsable des stratégies de « story telling », chargé aussi de sensibiliser les équipes aux réseaux sociaux.
« Les chefs de produits ont dû se pencher sur les discours B to C, ou comment parler à la consommatrice finale. Ces regards neufs ont apporté beaucoup de fraicheur », constate Manuel Diaz.
Pour Ales Groupe, l’objectif est de faire émerger davantage ses marques et de nouer d’autres relations avec ses acheteuses finales. Les données clients ont été collectées et la stratégie de gestion de la relation client est en cours avec un programme de fidélité. « Cette partie CRM est le gros chantier pour 2018 », poursuit Manuel Diaz. Il s’agit d’anticiper les besoins des clientes en leur présentant, par exemple, des produits solaires quand elles préparent leurs vacances. Tout est géré par la suite d’outils d’Adobe dont la plate-forme de gestion de données (DMP). Elle permet d’élaborer des profils d’audience uniques pour identifier les segments les plus intéressants. « Nous utilisons aussi Adobe Analytics, Adobe Audience Manager et traçons les informations laissées par les internautes en fonction aussi de critères de géolocalisation. Adobe Campaign nous sert pour nos campagnes d’emailing », explique Edouard de La Taille. « Nous avons besoin de contenus adaptés. Nous devons nous assurer que nos filiales investissent aussi en brand content. Aujourd’hui nous avons un rôle d’évangélisation pour embarquer tout le monde dans l’aventure ».
Actualisation : Frédéric Poux, ancien pdg d’Afflelou, a été nommé fin avril 2019 président du directoire d’Alès Groupe pour redresser la barre, aidé par le nouvel actionnaire Co-Capital (à 40%). En 2018, le chiffre d’affaires a reculé de 10 %, à 208 millions d’euros et la cession du parfumeur Caron a été finalisée. Le groupe veut développer sa communication sur le digital, repositionner sa marque Lierac et accélérer sa transformation avec de nouveaux moyens.
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