L’e-mail n’a rien perdu de sa superbe à l’heure où l’IA bouleverse le marketing, Pierre & Vacances prouve que ce canal historique reste un levier robuste de performance et de fidélisation.
Fondé sur une promesse de vacances durables et familiales, Pierre & Vacances revendique la place de numéro un européen des résidences de tourisme, avec 300 sites en Europe, et plus de 8 millions de clients chaque année. Derrière cette réussite de l’enseigne, fondée en 1967, une stratégie CRM intégrée au marketing e-commerce et pilotée par une équipe resserrée, mais agile : trois chefs de projet qui conçoivent plus de 120 e-mails tactiques par saison et une vingtaine de scénarios automatisés.
«Nous travaillons en saison, pas en année. L’été et l’hiver structurent notre activité, et près de 50 % du chiffre d’affaires provient de clients fidèles. L’e-mail est donc un levier critique pour entretenir cette fidélité», explique Jeanne Le Roy, responsable CRM chez Pierre & Vacances France, venue témoigner au One to One Expérience Client x IA, à Biarritz. Le spécialiste du tourisme s’appuie depuis sept ans sur la plateforme d’engagement client de JustRelate France. «L’e-mail marketing est générateur de business, c’est certainement le canal digital le plus ROIste », rappelle Nicolas Guillen, directeur général de JustRelate France. Mais c’est aussi un outil d’image et de fidélisation. Chaque envoi porte la voix et la promesse de la marque. Cette approche data-driven s’appuie sur trois piliers : la qualité des données clients, la cohérence entre le message et le site web, et la capacité à adapter rapidement les campagnes selon les performances. «Le CRM est un maillon central entre la communication, le contenu et le digital. Notre objectif est d’assurer une continuité totale du parcours, du mail à la réservation», affirme Jeanne Le Roy.
Du « template » figé au design modulaire
Après une première refonte des e-mails, il y a 4 ans, Pierre & Vacances et JustRelate ont décidé de passer à une nouvelle étape : la modularité complète. Finis les « templates » rigides, place à une bibliothèque de blocs flexibles, réutilisables et personnalisables à la demande. «L’idée, c’était de casser la logique du modèle unique», explique Nicolas Guillen. «Nous avons travaillé sur 10 à 15 modules au maximum, qui peuvent être combinés à l’infini. Ce principe de “mix and match” permet de créer des centaines de variantes cohérentes, sans dépendre d’une intégration technique lourde.»
Ces modules — visuels dynamiques, sliders, blocs de réassurance, encarts d’avis clients ou animations GIF — constituent aujourd’hui le cœur de la production CRM. «Quand nous avons signé avec Dartagnan [NDLR : désormais au sein de JustRelate Group], il y a 7 ans, nous étions encore dans un schéma graphiste-intégrateur. Aujourd’hui, mes équipes sont totalement autonomes. Si elles doivent sortir une campagne en deux heures, elles le peuvent», précise Jeanne Le Roy.
Co-construction et intelligence collective
Le chantier a démarré par un atelier collaboratif réunissant CRM, UX, contenu, communication et design. Objectif : définir les blocs essentiels, éliminer les éléments inutiles, moderniser les visuels et garantir la cohérence avec le design system du site web. «On a pris des crayons, du vrai papier. On a esquissé nos e-mails idéaux, puis voté ensemble pour les modules les plus pertinents », raconte Jeanne Le Roy. L’approche se veut pragmatique : 10 modules sélectionnés, chacun pensé pour être autonome, accessible et compatible avec les standards d’accessibilité numérique. Les GIF y côtoient des modules de storytelling visuel, tandis que des avertisseurs automatiques surveillent la qualité technique (poids, ratio texte-image, hébergement des médias). Cette rigueur porte ses fruits selon l’enseigne : «en quatre ans, nous n’avons jamais observé de baisse de délivrabilité. Nos taux oscillent entre 98,9 % et 99,1 %. L’outil nous alerte dès qu’un média est trop lourd ou qu’un ratio compromet la délivrabilité », détaille la responsable CRM.
Un outil au service de la productivité et de la cohérence
Compatible avec le routeur Adobe Campaign utilisé chez Pierre & Vacances, le générateur d’e-mails produit un code HTML optimisé, affichable sur plus de 12 000 configurations possibles de messageries selon le prestataire. «L’e-mail, c’est de l’épicerie fine», image Nicolas Guillen. «Il doit s’exposer parfaitement, quel que soit le webmail ou le fournisseur d’accès.» L’outil, accessible en mode «drag-and-drop» (glisser/déposer), permet de modifier les contenus rapidement sans passer par une refonte graphique, pour un gain de productivité et un design harmonisé sur tous les supports. Mais la réussite du projet repose aussi sur la dimension humaine. «Ce qui a fait la différence, c’est la fluidité entre les équipes. On partage la même culture du service et la même exigence d’expérience client. Quand la communication valide d’un regard un nouvel e-mail, c’est que le design system fonctionne», estime Jeanne Le Roy.
L’accessibilité, nouvel enjeu du design e-mail
Autre dimension intégrée au projet : l’accessibilité. Un sujet désormais incontournable avec l’entrée en vigueur de l’European Accessibility Act, qui impose aux marques d’adapter leurs interfaces numériques aux personnes en situation de handicap. Les e-mails conçus avec Dartagnan respectent les bonnes pratiques d’accessibilité : lisibilité des contrastes, hiérarchisation des titres, compatibilité avec les lecteurs d’écran. «L’expérience doit être parfaite pour tous, quel que soit le support ou le profil du lecteur.»
La prochaine étape, déjà amorcée chez JustRelate, sera celle de l’intégration de l’IA dans la chaîne de production e-mail. Dans le cadre du projet CX Cloud, l’IA analysera les contenus pour vérifier leur cohérence avec le ton de la voix de la marque, proposera des objets d’e-mails optimisés pour l’ouverture, ou traduira instantanément les messages en plusieurs langues. Chez Pierre & Vacances, cette perspective ouvre de nouveaux horizons. «Nous adressons déjà plusieurs marchés européens. La traduction automatique en anglais, néerlandais ou allemand nous permettra de gagner en réactivité et de maintenir une cohérence cross-marchés», anticipe Jeanne Le Roy. Les premiers tests A/B sont prévus dans les prochains mois, avant un déploiement international courant 2026.
L’efficacité du dispositif ne se mesure pas seulement en taux d’ouverture, mais en cohérence de marque et en fluidité d’exécution. En misant sur la modularité et l’autonomie, Pierre & Vacances affirme avoir réduit le temps de production de ses campagnes tout en renforçant leur qualité perçue. «Les modules que nous créons aujourd’hui sont pensés pour durer 3 à 4 ans. Ce n’est pas bon pour le business de JustRelate», sourit Jeanne Le Roy, «mais c’est excellent pour la stabilité et la cohérence de nos communications.»
Alors que beaucoup d’entreprises se tournent vers les chatbots, les messageries instantanées ou les réseaux sociaux, ce cas d’usage montre que l’e-mail reste un pilier du parcours client omnicanal. «L’innovation, ce n’est pas forcément d’ajouter de la technologie, c’est de mieux orchestrer ce qu’on a déjà», estime Jeanne Le Roy.
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