E-commerce : sept étapes pour éviter une avalanche de retours pendant les fêtes

Temps de lecture : 4 minutes

@clesdudigitalLa tribune de Jean-Lucien Meunier, directeur commercial senior France chez Infor.

Cette année, au regard de la crise sanitaire, les achats des cadeaux de Noël se feront, à n’en point douter, en ligne ! Selon Bazaarvoice, le confinement fut synonyme d’augmentation de pages consultées et de commandes digitales. Effectuer ses achats en ligne étant devenu une habitude et alors que la distanciation sociale est toujours de rigueur, le e-commerce devrait rester la première option choisie par les consommateurs pour acheter, comparer les prix et consulter l’avis d’autres consommateurs. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 85% des distributeurs interrogés prévoient une augmentation des ventes en ligne sur la saison des fêtes par rapport à l’année dernière et 61% s’attendent à plus d’engagement et/ou à voir leurs clients effectuer des achats sur les réseaux sociaux, à la suite de la pandémie. 55% d’entre eux envisagent donc d’investir plus que l’année dernière dans leur site e-commerce en vue de cette saison des fêtes et 54% le feront via leurs réseaux sociaux.

Les acteurs du retail doivent rester attentifs ! Car si nous émettons tous des suppositions éclairées pour attirer les consommateurs en ligne pendant cette période de fin d’année, il est important de se rappeler que, souvent, nous déchantons les lendemains de fêtes. Nous pourrions ainsi très vite nous trouver confrontés à une avalanche de retours qui viendra pénaliser des marges péniblement gagnées en novembre et décembre de cette année noire. Pourtant, à y regarder de plus près, l’amélioration des processus au-delà de la technologie peut constituer une véritable clé pour résoudre ce type de problèmes en matière de vente au détail et de vente directe aux consommateurs. Nous devons donc être attentifs aux sept étapes suivantes pour tenter de réduire ces retours et le coût qu’ils représentent.

Gérer les retours de produit en tant qu’avantage de fidélité

Les détaillants pourraient envisager de transférer les retours gratuits (ou à des conditions plus généreuses) au programme de fidélisation afin qu’ils soient plus faciles à suivre par rapport à la rentabilité totale du client. C’est un excellent moyen de créer une relation de fidélité avec les clients et de nombreux grands détaillants ont déjà adopté cette stratégie. Les programmes de fidélisation devenant de plus en plus courants chez les détaillants, petits et grands, il est logique de récompenser les clients fidèles par des conditions de gratification encore plus généreuses.

Établir une distinction entre les différents profils d’acheteurs

Les programmes de fidélisation peuvent également être utilisés pour établir un profil de ce que l’on appelle « acheteur locataire/loueur ». Par exemple, un styliste sur Instagram peut acheter à plusieurs reprises des vêtements pour une seule séance de photos sans marque avant de les rendre. L’utilisation de données pour trouver, cibler et, en fin de compte, récompenser les clients qui reviennent souvent peut contribuer à réduire considérablement les retours. Par exemple, si vous vous concentrez sur les 20 % de vos clients qui génèrent 80 % des retours en les contactant directement ou en leur imposant des conditions de retour plus strictes, vous obtiendrez suffisamment de bénéfices pour justifier l’investissement.

Établir différents niveaux de retour

Un autre avantage de la collecte de données au niveau du consommateur est la possibilité d’établir un niveau auquel la fréquence des retours méritera un crédit en magasin par rapport à une remise en argent. Ce système de mérite incite également à plus d’achats et peut être un outil efficace pour aider à segmenter et à répondre aux besoins spécifiques de certains groupes de clients.

Réduire les frais de retour

Pour les retours provenant des canaux de vente digitaux, plutôt que d’envoyer tous les retours de vêtements à un vendeur, les détaillants pourraient envisager d’acheminer les retours à des revendeurs fiables – en utilisant les données susmentionnées – vers le magasin ou le centre de distribution et d’acheminer les retours des revendeurs peu fiables vers un vendeur pour éviter que des « surprises » ne perturbent le magasin ou le centre de distribution.

Offrir une assistance proactive en matière de définition de taille

Dans les canaux de vente digitaux, outre les vestiaires virtuels, les applications de mesure des pieds, les guides des tailles « grandeur nature » peuvent être un moyen simple mais efficace de s’assurer que les consommateurs achètent des articles de la bonne taille. Les détaillants pourraient également envisager d’ajouter une fonction permettant aux acheteurs de demander un chat en direct avec un représentant lorsqu’ils ont ajouté plusieurs tailles d’un style ou d’une couleur dans un panier.  Si le client n’est pas sûr de sélectionner la bonne taille, un chat en direct pourrait contribuer à réduire son incertitude et améliorer la conversion des impulsions d’achat.

Améliorer la conception pour limiter de retours

En fin de compte, les détaillants devraient exploiter leurs données concernant les retours pour trouver des caractéristiques communes qui entraînent des taux de retour élevés. Peut-être que certains tissus, tailles, embellissements ou emballages ne sont pas cohérents ou apparents lorsqu’on regarde le style, la couleur ou le numéro de référence en ligne. L’étude des taux de retour peut permettre de résoudre ces problèmes.

Aider à la définition de la bonne taille

Pour les vêtements, il est question depuis longtemps de faciliter l’identification de la bonne taille. Mais les détaillants pourraient également envisager des améliorations de processus, comme proposer des tailles cohérentes d’une collection à l’autre, ou s’efforcer de mieux comprendre les tailles réelles de leurs principaux clients en petite et grande taille lorsqu’il s’agit de placer les rayures ou les poches par exemple. La bataille des retours commence avec le commerçant et non avec l’acheteur. Les « acheteurs loueurs » existeront toujours, mais, avec des efforts, il est possible d’enregistrer des résultats significatifs en termes de retours client et de réduire significativement leurs impacts sur les chaînes logistiques et les marges des détaillants.

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