Au lieu de s’appuyer sur les préconisations de ses fournisseurs et de s’aligner sur la concurrence, Fnac-Darty a entamé une stratégie de pricing centrée sur le consommateur.
Comment étiqueter ses produits avec le prix idéal, celui qui convertira immédiatement l’acheteur sans pour autant rogner sur sa marge ? Pas facile à l’heure où la recherche des prix les plus bas motive de nombreux consommateurs et alors que des géants du Web comme Amazon déploient de redoutables algorithmes nourris par des millions de datas (un travail qu’Amazon réalise notamment via les employées de sa filiale Retail Business Services basée dans la Silicon Valley indienne, à l’est de Bangalore) pour toujours afficher des nouveaux prix de référence. Pourtant il existe d’autres voies pour optimiser les prix en analysant aussi un peu plus finement «la sensibilité au prix du consommateur» et en prenant en compte d’autres critères selon Pricing Hub. La start-up a développé une solution SaaS pour aider les retailers et e-commerçants européens à protéger leurs marges grâce à des calculs de courbes d’élasticité du prix liés notamment à cette sensibilité des consommateurs.
Fnac-Darty est parmi ses premiers clients à l’avoir déployée après avoir participé à la co-création de la plateforme dès 2018. «Pour nous l’avantage de l’élasticité, c’est de penser client. Auparavant et avant de travailler avec Pricing Hub pour le calcul des prix, nous pensions fournisseurs et concurrence. Cette fois c’est le client qui est au cœur de la décision. Le prix n’est pas toujours le premier moteur de la satisfaction client mais il est toujours dans les trois premiers critères de choix», explique Carole Prat, directrice pricing & analyses performances chez Fnac Darty et qui a récemment été invitée à la journée Lille Connect organisée par Diamart. La responsable connait bien l’importance de cette élasticité prix puisque elle a travaillé pendant une quinzaine d’années dans le « revenue management » dans l’univers du tourisme et de hôtellerie. Sur ce secteur, le système consiste à vendre la bonne chambre, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport qualité-prix grâce à l’utilisation de données et d’analyses de performance.
Jusqu’à présent, le « pricing » de Fnac-Darty était assez éloigné de la direction commerciale. Les décisions s’effectuaient au niveau des chefs de produits, responsables des achats auprès des fournisseurs de manière très décentralisée. «Chacun avait sa propre méthode de pricing». L’entreprise avait par ailleurs développé un système d’alertes vis-à-vis de la concurrence reposant sur des fichiers Excel envoyés à quelques centaines de personnes. «La première étape a consisté à partager, à placer le «pricing» comme un «business partner», c’est-à-dire qui accompagne les équipes à optimiser leur business avec la marge et le client», souligne Carole Prat. Cette stratégie prix impacte tous les services de l’entreprise, du marketing au service client en passant par la logistique et le e-commerce. «Nous allons d’ailleurs travailler avec Pricing Hub pour nos frais de livraisons», ajoute Carole Prat.
Aide à la décision
Basée sur la data indispensable à son fonctionnement, la solution de Pricing Hub est d’abord un outil d’aide à la décision qui calcule des recommandations de prix en fonction de plusieurs critères et règles métier et fait des propositions. «A la fin c’est l’humain qui décide et nous donnons de nouvelles clés à nos équipes en magasin», précise Carole Prat. Elle incite les directions des enseignes à se poser quelques questions au préalable : combien coûte une stratégie basée sur les prix et quelles marges sont-elles souhaitées ? A quel prix la concurrence vend-elle ? Quelle est la valeur perçue des produits de l’enseigne ? Et enfin quel est l’objectif business poursuivi par l’enseigne et quelle est la sensibilité prix du client ? Les courbes d’élasticité sont calculées par catégories de produits. L’outil basé sur des algorithmes donne la possibilité de calculer un prix sur des groupes de produits à optimiser, sollicite des groupes de contrôle pour cette analyse de la sensibilité et il est capable de mesurer l’impact des changements de prix sur les incréments de masse de marge et de chiffre d’affaires.
Chez Fnac-Darty, la plateforme déployée en France sur un portefeuille de produits est aujourd’hui utilisée par les category managers et pricing managers. D’ores et déjà, elle aurait permis de faire croitre sur ces articles la masse de marge sur un an de 7% et le chiffre d’affaires de 1%. Prochainement et après un premier POC (proof of concept) réalisé en Espagne, elle sera connectée à des étiquettes électroniques qui équiperont les 400 magasins en France pour opérer des changements de prix en quasi-temps réel. Cet investissement matériel dans les rayons qui se chiffre à plusieurs millions d’euros et qui fait actuellement l’objet d’un appel d’offre vise à limiter les erreurs d’étiquetage, à augmenter la satisfaction client et à améliorer aussi les marges en s’appuyant sur cette solution de Pricing Hub. Fnac-Darty met aussi en place un outil de NPS pour mesurer cet impact prix sur la satisfaction client.
Globalement, cette décision s’intègre dans la volonté du groupe de répondre aussi à l’évolution des comportements digitaux d’achat des Français et elle vient s’ajouter à d’autres initiatives (ces derniers mois il a formé plus de 1 200 vendeurs pour guider la clientèle à distance et en visio depuis ses deux sites e-commerce). Le projet pricing qui implique une conduite du changement dans l’entreprise a d’ailleurs été porté par Enrique Martinez, directeur général de Fnac-Darty. Dans une seconde étape, l’outil pourrait accompagner les vendeurs de la marketplace pour les aider à être plus en phase avec les attentes de leurs clients et plus rentables. Un sujet néanmoins complexe, car ces vendeurs restent avant tout des indépendants.
Pricing Hub, qui emploie une vingtaine de personnes et recrute aujourd’hui des responsables du succès clients, est également présent en Espagne et au Portugal. En tant qu’agrégateur de données, il a noué des partenariats avec des entreprises comme Paarly qui édite un logiciel de veille tarifaire et d’étude concurrentielle pour l’e-commerce, et est en discussion avec le nordiste Retail Shake, également fournisseur d’un outil veille tarifaire, comparaison des produits, benchmark prix, pige promo, surveillance des stocks géolocalisés. Pricing Hub a déjà aidé Castorama à optimiser ses frais de livraison. Enfin il s’apprête à lancer l’an prochain de nouveaux outils destinés spécifiquement aux marques de mode pour les aider à mieux gérer et ajuster les démarques et promotions.
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