L’enseigne Galeries Lafayette donne un nouveau souffle à son site de vente en ligne grâce à une offre retravaillée en accord avec celle de ses magasins et à l’implémentation de nouvelles solutions technologiques.
En février 2024, les Galeries Lafayette mettaient en ligne leur nouvelle plateforme e-commerce après l’implémentation de SAP Commerce Cloud. Aujourd’hui l’enseigne de grands magasins poursuit ses efforts pour que le site reflète le même positionnement haut de gamme mode et luxe que ses points de vente physiques, pour booster son trafic et son chiffre d’affaires.
Cette impulsion est donnée par Régis Pennel. Le fondateur du concept-store L’Exception qu’il a revendu l’an dernier au fonds d’investissement hongkongais AA Investments, est arrivé il y environ un an aux Galeries Lafayette, d’abord dans le cadre d’une mission de management de transition à la direction e-commerce du site avant d’être nommé officiellement à ce poste. «Au départ ma mission était de réaliser un audit du site, de définir une nouvelle organisation pour que le site redémarre après son replatforming et enregistre une croissance plus forte. Aujourd’hui je suis responsable de la performance et de la transformation digitale de GaleriesLafayette.com, avec une approche orientée résultats, expérience client et synergies omnicanales.»
Montée en gamme
Le responsable a co-construit une feuille de route avec les équipes digitales et IT. «Les axes stratégiques ne sont pas que techniques. Le chantier numéro un porte sur l’offre en poussant des marques créatives et de luxe. Il faut qu’elle soit alignée avec celle des magasins qui ont monté en gamme», détaille ce fin connaisseur des marques de mode. Aujourd’hui le site référence quelques 100 000 articles issus d’un millier de marques et le chiffre d’affaires provient majoritairement des marchandises stockées. «La marketplace (opérée avec Mirakl, ndlr) est très sélective. Il s’agit de nouer un véritable partenariat avec les marques de luxe, de la beauté et de la maison. Notre travail sur l’offre est permanent et mon expérience à L’Exception m’est très utile pour identifier des marques qui ont un potentiel de chiffre d‘affaires plus important sur le site des Galeries Lafayette.»
Les premiers résultats sont au rendez-vous puisque, selon les annonces de Regis Pennel, les ventes pendant les trois premières semaines de soldes d’été ont bondi de 30% sur le site par rapport aux soldes de l’année précédente. «Comment avons-nous réussi cette performance ? Une équation simple, mais redoutablement efficace : +10% de trafic : grâce à une hausse de nos investissements en SEA, tout en réduisant notre COS (Cost of Sales, ndlr) par des campagnes plus efficaces, et une anticipation de nos chantiers SEO.» Le responsable fait état d’un taux de conversion de plus 15% «porté par un replatforming réussi, ainsi qu’une meilleure accessibilité aux stocks et aux marques», et d’un panier moyen en augmentation de plus 4% «avec une montée en gamme progressive de notre offre et de notre expérience client.»
Une stratégie d’hyper personnalisation
Après le replatforming du site, une nouvelle étape vient d’être franchie avec le branchement de la solution en juillet dernier de Vertex AI Search for commerce de Google. «L’objectif est d’améliorer le e-merchandising, la recommandation produit et la recherche», explique Régis Pennel. La suite de Google remplace l’outil de Fredhopper qui éditait une nouvelle version. «Nous sommes partis du postulat que Google était leader du search et un peu plus d’un mois après l’AB-Test, les résultats sont positifs. Tous les indicateurs sont au vert : chiffre d’affaires, panier moyen, taux de conversion. Le taux de rebond est en baisse. Cette solution basée sur le machine learning reste complexe à intégrer. Mais au bout d’un mois de POC les résultats sont prometteurs.»
La stratégie de l’enseigne est de mettre en place une stratégie commerciale et marketing d’hyperpersonnalisation avec Google côté produit et Salesforce côté relation client. «Désormais les articles présentés aux clients loggués sur le site sont personnalisés en fonction de leur historique d’achat. C’est une vraie valeur ajoutée.» L’autre priorité stratégique de l’enseigne porte sur les services omnicanaux et en particulier le «ship form store» déployé dans tous les magasins en propre et qui représente aujourd’hui 15% du chiffre d’affaires du site. « C’est un service qui a été mis en place en interne avec notre DSI ». Une autre des priorités pour la plateforme qui ne vend qu’en France pour l’instant, porte sur son expansion à l’international.
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