La Tribune de Sébastien Lefébure, directeur général Europe du Sud de Manhattan Associate.
L’idée qu’un parcours d’achat est intrinsèquement transactionnel, avec un début et une fin, est beaucoup trop linéaire pour le retail en 2023. Les acheteurs veulent des relations à long terme et ciblées, pas des «aventures transactionnelles».
Le shopping n’est plus un simple acte de consommation pratique, cela va au-delà : «c’est une opportunité d’expression personnelle. Le fait que 77 % des acheteurs déclarent préférer des options leur permettant de choisir une méthode de livraison basée sur la rapidité, le coût et le développement durable, alors que seulement 50 % des retailers offrent actuellement cette possibilité, en est la preuve », estime Sébastien Lefébure.
Pendant des années, de nombreuses marques ont exploité leurs magasins et leurs canaux de vente digitaux de manière indépendante, avec des plateformes IT et des budgets différents, silotés. Bien que les marques aient fait des progrès significatifs en termes d’intégration de leurs expériences en ligne et en magasin, c’est dans les transitions critiques entre les deux que la plupart d’entre elles ont encore des difficultés. Avec l’évolution du client hybride et super connecté depuis la pandémie, offrir un parcours d’achat fluide et cohérent à chaque point de contact physique et/ou digital est plus facile à dire qu’à faire.
«Le manque de fonctionnalités reliant les expériences en ligne et physiques lorsque leurs clients passent d’un canal à l’autre, et les frictions que cela apporte dans les parcours d’achat, soumettent les retailers à plusieurs risques. Le premier est l’abandon, le renoncement à l’achat, le deuxième est la création d’un sentiment de mécontentement pour le client, et in-fine dans tous les cas : un risque de dégradation de l’image de marque. Et quand on sait le coût que représente l’acquisition et la fidélisation d’un client pour une marque, cela fait forcément réfléchir», poursuit Sébastien Lefébure.
L’unification du digital et du physique nécessite une remise à plat des fondamentaux, et les chiffres viennent confirmer cette affirmation. Selon le Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail, mené par le cabinet Incisiv pour Manhattan, les taux de croissance moyens du chiffre d’affaires des retailers spécialisés (leaders : +6% ; challengers : +2% ; suiveurs : +1,5% ; retardataires : +1%) montrent clairement l’intérêt d’investir dans une stratégie commerciale véritablement unifiée.
«Une nouvelle ère de consommation réfléchie est en train de remodeler le commerce tel que nous le connaissons. Avec un tiers de la population plus jeune qu’Amazon et susceptible de connaître Jeff Bezos pour être allé dans l’espace plutôt que pour avoir fondé une librairie en ligne, la commande en un clic et l’expédition rapide et gratuite sont des enjeux fondamentaux dans le retail d’aujourd’hui. De nombreux consommateurs adoptent de nouvelles valeurs telles que le développement durable, l’équité sociale, le bien-être global et l’inclusivité, et attendent de leurs marques préférées qu’elles fassent de même», commente Sébastien Lefébure.
Face à l’évolution du comportement des consommateurs, le Benchmark de Manhattan met en évidence trois domaines clés sur lesquels les retailers doivent se concentrer lorsqu’il s’agit d’offrir des expériences de commerce unifié
La personnalisation ne concerne pas que les produits
Les options personnalisées sont désormais attendues à chaque étape du parcours de vente, et pas seulement pour les produits. Cependant, seuls 50 % des retailers proposent des filtres nuancés et spécifiques aux catégories pour simplifier la découverte des produits.
La visibilité doit prendre en compte chaque étape du parcours d’achat
Alors que 91 % des retailers offrent aux acheteurs un suivi des commandes sur leurs canaux en ligne, seuls 24 % d’entre eux fournissent des alertes en temps réel sur l’état des commandes ou des communications sur les retards. De même, alors que 93 % détaillent la disponibilité des stocks sur la page du produit (PDP), seuls 20 % proposent des statistiques de stock en temps réel sur la PDP.
La flexibilité et la commodité ne se limitent pas à la rapidité, elles concernent aussi les options
En ce qui concerne les «promesses et l’exécution», 57 % des leaders offrent aux acheteurs un ensemble complet d’options de livraison et de retrait, en mettant l’accent non seulement sur la rapidité, mais aussi sur la flexibilité pour s’adapter à des styles de vie actifs (contre 23 % des non leaders), en tenant compte de la complexité des commandes sans compromettre la commodité du passage en caisse.
«De nombreuses conclusions du Benchmark soulignent ce que nous savons depuis un certain temps : les consommateurs ne voient pas les canaux de distribution de la même manière que les retailers. Ils achètent tout simplement. Pour les marques, adopter une philosophie ‘digital-first’ ne signifie pas renoncer au retail physique, mais simplement amplifier et fusionner de manière transparente le physique et le digital. En aidant les consommateurs à trouver des produits qui correspondent à leurs systèmes de valeurs, en étant plus transparents sur les chaînes d’approvisionnement et en fournissant des informations sur l’impact environnemental des différentes options d’expédition, les marques peuvent changer le récit traditionnel qui a largement tourné autour du profit, en un récit qui reflète l’esprit du moment», conclut Sébastien Lefébure.
Plus de chiffres :
54 % des acheteurs déclarent que les délais de livraison et les options d’exécution sont des facteurs clés de décision lorsqu’ils achètent sur un canal en ligne.
77 % des acheteurs déclarent préférer des options leur permettant de sélectionner une méthode de livraison en fonction de la rapidité, du coût et de la durabilité, alors que seulement 50 % des retailers offrent cette possibilité.
Des processus de découverte efficaces permettent aux retailers d’obtenir un taux de conversion 33 % plus élevé pour les acheteurs qui recherchent un produit.
57 % des leaders proposent des options de livraison mixtes (livraison à domicile / en magasin) pour les mêmes commandes, contre seulement 23 % des non-leaders.
38 % des leaders en matière de panier et de paiement offrent la possibilité d’utiliser plusieurs méthodes de paiement pour la même commande, contre 25 % des non-leaders.
77 % des leaders en matière de services et d’assistance proposent la personnalisation des produits, contre 37 % des non-leaders.
64% des leaders en matière de recherche et de découverte offrent une visibilité en temps réel des stocks sur la PDP, contre 14% des non-leaders.
54 % des leaders en matière de recherche et de découverte offrent la possibilité de précommander des articles en rupture de stock ou nouveaux, contre 19 % des non leaders.
32% des entreprises leaders en matière de recherche et de découverte proposent des alertes sur l’état des stocks pour les produits en rupture de stock, contre 20% des entreprises non leaders.
53% des leaders en matière de service et d’assistance fournissent des alertes ou des notifications de commande en temps réel, contre 30% des non-leaders.
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