Seulement 12% des entreprises de commerce et de services interrogées par l’Acsel annoncent de la croissance en 2020 et près de sept sur dix soulignent la contribution du digital à ce bon résultat. Beaucoup n’ont pas encore véritablement déployé de stratégie digitale, freinées par le manque de financement, de formation et d’accompagnement.
L’année 2020 aura été bien sombre pour les entreprises du commerce et des services, plus particulièrement pour les petites structures (de 1 à 19 salariés) plus sensibles aux aléas conjoncturels. Mais celles qui ont le mieux réussi à surmonter cette période sont sans conteste les plus digitalisées, constate l’Acsel dans la quatrième édition de son baromètre Croissance & Digital menée après le premier confinement auprès de 720 entreprises du secteur. Globalement, le chiffre d’affaires devrait être en retrait pour 47% des entreprises interrogées, parmi celles-ci plus de la moitié annoncent des pertes de plus de 10%. « A périmètre égal, on a sept fois plus d’entreprises de plus de 20 salariés qui annoncent un chiffre d’affaires en retrait en 2020 par rapport à 2019 », indique cette enquête de l’association multisectorielle et transversale de l’économie numérique en France.
Le pari gagnant de l’omnicanalité
Seulement 12% des entreprises annoncent néanmoins de la croissance en 2020 et près de sept sur dix soulignent la contribution du digital à ce bon résultat. Ces entreprises ont en commun d’avoir maintenu la part du digital dans leur chiffre d’affaires et d’avoir mis l’accent dès 2019 sur les solutions technologiques (CRM, analytics, marketing automation, etc.) ainsi que sur la formation à ces nouveaux outils. « Pour faire face à la crise, ces entreprises ont eu davantage recours que les autres aux réseaux sociaux. 47 % ont redéfini leur stratégie en matière de e-commerce pour accroître les ventes en ligne contre 28 % des autres entreprises. Elles ont joué pleinement la carte de l’omnicanalité. Ainsi, la part des ventes en ligne dans leur chiffre d’affaires a drastiquement augmenté durant la période de confinement pour atteindre plus de 25 %, pour 16 % d’entre elles. Depuis le déconfinement, 10 % réalisent même la totalité de leurs revenus par ce canal contre 3 % pour les autres entreprises interrogées .
« Le digital est un moteur de croissance et un bouclier contre la crise sanitaire. Plus qu’une opportunité, il est perçu comme un incontournable ».
Dans l’ensemble, près de 30 % des entreprises qui disposaient déjà d’un site de vente en propre ou recouraient aux services des marketplaces ont profité de cette période pour repenser leur stratégie de e-commerce. Un pourcentage qui atteint même 41 % dans le secteur du commerce. Si la plupart d’entre elles ont maintenu la même dynamique de vente en ligne qu’en temps normal, la part de celles de 20 salariés et plus réalisant plus de 25 % de leur chiffre d’affaires en ligne a augmenté de six points depuis le déconfinement.
Même si les difficultés économiques rencontrées conduisent 43% de ces entreprises à freiner leurs investissements numériques, plus de la moitié des répondants identifient le digital comme une opportunité. En cette période compliquée, il est même perçu comme un «passage obligé» pour s’en sortir : près d’un tiers des entreprises interrogées reconnaissent ainsi avoir eu recours à des outils digitaux pour rester en vie. 68 % des entreprises disposent aujourd’hui d’une présence en ligne. Un chiffre qui grimpe à 76 % pour celles de 20 salariés et plus, soit une hausse de 16 points par rapport à 2019.
Prises de court et confrontées à des freins structurels déjà existants mais renforcés par la crise (manque de temps et de financement, complexité de mise en œuvre, absence de compétences en interne…), ces entreprises se sont senties parfois contraintes d’agir sans réellement savoir comment s’y prendre. Une majorité d’entre elles (63%), principalement des TPE, ayant dû s’appuyer dans l’urgence sur des moyens numériques pour communiquer sur leurs nouveaux dispositifs de vente durant la crise, ont privilégié les réseaux sociaux. 30 % des entreprises reconnaissent avoir utilisé les outils d’analyses digitaux à leur disposition pour mieux connaître leur client. Une pratique qui progresse, notamment au sein des entreprises de 20 salariés et plus (40 %). Les entreprises qui ont entamé cette démarche, la considèrent comme primordiale pour faire face à la concurrence (66 %) et prévoient dès cette année des investissements à la hausse pour la structurer et la renforcer.
Vente en ligne : vers la fin de la défiance ?
Près des 2/3 des entreprises interrogées ne considèrent pas le e-commerce comme un concurrent des points de vente, un pourcentage en hausse de douze points par rapport à 2019. Mieux encore, pour près de six sur dix, le numérique constitue un levier important pour augmenter les ventes en boutique. La période a d’ailleurs été marquée par un transfert d’une partie des investissements publicitaires dans les médias et supports traditionnels (TV, radio, presse papier et prospectus) vers les outils et solutions digitales. Ces campagnes publicitaires en ligne et par email ont notamment eu pour objectif d’augmenter le trafic à la fois sur les espaces e-commerce et en magasin. Au sein des entreprises de 20 salariés et plus, les stratégies de communication omnicanales, en forte progression, ont été considérées comme bénéfiques à la fois pour le trafic en en ligne et en magasin par rapport à 2019 (64 %, soit +12 points).
Le click & collect n’est pas encore généralisé
Malgré ses avantages perçus (satisfaction et fidélité client, croissance des ventes, hausse de la fréquentation), le click & collect ne s’est pas encore réellement généralisé. Ainsi, seul un tiers des entreprises interrogées l’avaient instauré en septembre dernier. Celles n’ayant pas encore sauté le pas évoquent principalement un manque de ressources humaines, d’outils et de moyens financiers, mais un tiers d’entre elles envisagent toutefois de se pencher prochainement sur le sujet.
En revanche, les entreprises qui l’ont mis en place estiment que ce service leur donne une image plus moderne, mais aussi la possibilité de mieux connaître leur client et d’améliorer leur expérience, tout en offrant de nouveaux services. Surtout, quel que soit leur niveau de maturité sur ce sujet, un quart des entreprises de 20 salariés et plus considèrent désormais que le développement d’une stratégie omnicanale doit être un objectif en soi.
Les freins à la mise en place d’une véritable stratégie digitale
Au regard des résultats du baromètre 2020 Croissance & Digital, les entreprises du commerce et des services rencontrent globalement quatre freins à la mise en place d’une véritable stratégie digitale : 50 % estiment ne pas disposer des ressources internes nécessaires pour mettre en place des outils et solutions digitales, 32 % considèrent qu’elles ont besoin d’être accompagnées pour engager les changements dans l’organisation interne et les méthodes de travail, ainsi que pour définir les objectifs et la stratégie de transformation numérique, 57 % réclament une aide au financement accrue, enfin 57 % souhaitent une simplification des outils digitaux.
Laisser un commentaire