Les distributeurs face aux désirs contradictoires des consommateurs

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Jérôme Fourquet

La crise sanitaire est une sorte d’incubateur de tendances qui a accentué la polarisation et la fragmentation de la société selon des études menées par l’Ifop tout au long de la période de confinement et après.

Dans une société de consommation de plus en plus fragmentée, les stratégies marketing des enseignes et des distributeurs se compliquent. « Nous avons vécu une parenthèse qui n’a pas tout révolutionné mais a accentué des tendances », souligne ainsi Jérôme Fourquet, directeur du département Opinion à l’Ifop. L’analyste qui est intervenu lors de la journée « Partage et Prospectives » organisée par l’Institut du Commerce a dressé le portrait d’une France coupée en deux et à laquelle les distributeurs devront répondre. Mais d’abord ils devront tenir compte des inquiétudes des consommateurs face à la crise économique. « Nous avons basculé d’une crise sanitaire à une crise économique. 80% de la population est aujourd’hui plus inquiète sur les conséquences économiques du virus que sur le virus lui-même. Celui-ci fait encore peur à 60 % mais ce chiffre culminait à 85 % au moment du pic de l’épidémie. Ce sont les inquiétudes économiques et sociales qui dominent la vie des Français aujourd’hui ».

Certaines attentes qui étaient déjà fortes vis-à-vis des entreprises, se sont par ailleurs renforcées. L’expression « raison d’être » des entreprises créatrices de sens, en constitue le cœur. «  L’entreprise a une vocation économique mais les Français veulent qu’elle apporte un supplément d’âme, de civisme, de patriotisme. Emmanuel Macron avait comparé la crise sanitaire à une situation de guerre. C’est une métaphore, mais nous sommes un peu comme à la Libération. Les citoyens demandent aux entreprises : qu’avez vous fait pendant la guerre ? ». Plus concrètement, ils souhaitent que les entreprises adoptent un comportement vertueux, que la grande distribution récompense les salariés qui se sont retrouvés en première et deuxième ligne, qu’elles respectent leurs sous-traitants et leurs fournisseurs avec des contrats équilibrés, et qu’elles ne rognent pas sur le pouvoir d’achat. « Dans ce cadre, la grande distribution a marqué des points. Les magasins sont restés ouverts et ont balayé les inquiétudes sur les risques de pénurie. Ils ont aussi accordé des places dans leurs rayons aux agriculteurs locaux et se sont mobilisés avec les logisticiens pour faire arriver des centaines de millions de masques ».

Toutes ces initiatives ont été appréciées. Selon le dernier baromètre image Ifop Posternak, les distributeurs font partie des rares entreprises à tirer leur épingle du jeu et ils ont vu leur cote d’opinion augmenter. Intermarché arrive même en tête pour la première fois dans ce baromètre. Néanmoins, les écarts entre les entreprises d’un même secteur sont parfois très importants. L’assureur MAIF qui a offert des ristournes sur ses tarifs autos à ses sociétaires a marqué de points tandis que le « bruit » a été très négatif pour le groupe AXA qui n’a pas toujours soutenu les restaurateurs qui avait fermé leurs portes et qui a plusieurs procès en cours. « Aujourd’hui le leitmotiv dans la population, c’est comment se comportent les entreprises ? Sont-elles capable de jouer collectif ? ».

crise sanitaire polarisation de la société @clesdudigitalLe confinement a par ailleurs accéléré la digitalisation des modes de vie, dopé les services de « click and collect », augmenté le nombre d’acheteurs sur Internet, démocratisé le télétravail et les rendez-vous en « webinar ». « Ces pratiques ne vont pas disparaître du jour au lendemain », estime Jérôme Fourquet.  L’attrait pour le « localisme », les produits régionaux, les circuits courts, le « made in France » ont été également boostés. La sensibilité à l’écologie s’est accrue. « La crise sanitaire a été vécue sous un prisme écologique. Nicolas Hulot en a été le porte-parole en déclarant que nous avions trop malmené la planète. Pour certains, c’est la revanche de la Terre par rapport à notre civilisation. La vitesse de propagation du virus est comparée à l’accélération des flux de marchandises et des personnes dans le monde. Toute la population, déjà sensible à cette thématique, est encore plus active. Nous assistons à une hausse des produits bio, éco-responsables et à la pression sur les politiques comme le montrent les résultats des dernières élections municipales ».

Pour l’analyste, auteur du livre « L’Archipel français » paru l’an dernier, la fragmentation de la société déjà à l’œuvre, s’est accélérée, et elle participe à la création de deux groupes distincts. L’un, de catégories sociales plutôt favorisées, est prêt à consommer moins mais mieux. L’autre extrémité de cette polarisation est sensible au discours écologique mais entretient un rapport à la consommation différent. « Pour ce groupe, la consommation confère un statut. Elle indique qui je suis, quel est mon mode de vie. Le bonheur passe par la consommation ». Dans les années qui viennent, les tensions fortes entre ces deux catégories vont se renforcer et les distributeurs n’auront pas d’autre choix que de s’adresser à ces deux typologies. « Comment faire converger ces deux points de vue ?  La seconde catégorie est tiraillée par les contradictions internes : un vouloir d’achat mais un pouvoir d’achat en berne ». La notion d’arbitrage sera pour cette dernière cible fondamentale avec toujours la chasse aux promotions, et une économie de la débrouille, entrainant dans son sillage le succès des sites e-commerce comme Leboncoin.

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