La marque française de prêt-à-porter féminin La Fée maraboutée continue de se doter de nouvelles solutions pour unifier le parcours client, comme dernièrement le déploiement d’une carte cadeau utilisable aussi bien en boutique que sur son e-shop avec Global POS.
La Fée maraboutée, marque française de prêt-à-porter féminin, s’apprête à fêter ses 30 ans l’an prochain et elle poursuit son développement en misant sur une distribution omnicanal et une stratégie de commerce unifié sur tous ses canaux. Née à Roanne, berceau de l’industrie textile française, elle imagine des collections inspirées par le voyage et fabrique essentiellement en Europe. Elle a commencé à vendre dans un réseau de magasins multimarques avant d’inaugurer des boutiques en propre et d’ouvrir un site de vente en ligne. Aujourd’hui 70% de son chiffre d’affaires est assuré par le retail avec 54 succursales et 57 affilées en France et une vingtaine de corners, et le reste en wholesale. L’e-commerce géré sur Shopify représente environ 20% des ventes. Le site propose aussi une offre de seconde main gérée avec Paradigme comme partenaire.
Stock unifié
«Depuis peu le site e-commerce nous permet de vendre partout dans le monde. Nous avons basculé sur la plateforme Global-E pour opérer tous les pays», précise Amandine Laroche, directrice marketing communication et digital de La Fée maraboutée. La marque s’est aussi mise en ordre de marche pour disposer d’un stock unifié, proposer des services de ship from store, d’order in store, de e-reservation en déployant le système d’orchestration des commandes de OneStock. «Cette partie a été un peu complexe à gérer pour l’international car nous ne voulions pas de multi-colis pour l’étranger. C’est donc seulement l’entrepôt qui dessert les ventes en ligne internationales tandis que le stock des boutiques peut servir les commandes e-commerce en France», explique Amandine Laroche.
Une carte cadeau omnicanal pour recruter de nouveaux clients
La marque vient par ailleurs de franchir une nouvelle étape dans sa stratégie de commence unifié en lançant un programme carte cadeau omnicanal en s’appuyant sur les services de Global POS après avoir lancé un appel d’offres. «Auparavant nous avions une carte cadeau utilisable uniquement en boutique. Nous ne sommes pas forcément perçus comme une destination pour les cadeaux mais cette carte nous permet de recruter de nouvelles clientes et de rajeunir notre marque». L’objectif est de proposer «un mode de paiement moderne, accessible et utilisable aussi bien en boutique qu’en ligne» et l’entreprise indique que ce lancement répond à une demande client avec un produit «qui simplifie l’acte d’achat pour offrir ou se faire plaisir, assurer une expérience homogène avec une utilisation fluide, quel que soit le canal choisi». Il s’agit aussi d’attirer de nouveaux clients, d‘augmenter le panier moyen et de générer des ventes additionnelles. «Nous étions aussi sollicités en BtotB, par les comités d’entreprises, pour des achats groupés», précise Amandine Laroche.
Pour concrétiser son projet, La Fée Maraboutée s’est donc appuyée sur Easy2Play, la solution de cartes cadeaux de Global POS qui gère de façon centralisée les cartes cadeaux physiques et digitales et assure une synchronisation entre les systèmes de caisse gérés avec Cegid et l’e-commerce. L’entreprise est par ailleurs en discussion avec deux partenaires pour les cartes cadeaux BtoB.
Des premiers résultats prometteurs
Après des connections avec Shopify et Cegid, le programme est disponible depuis mai et les premiers résultats sont encourageants. Même si le programme est encore jeune, les premiers indicateurs montrent une progression de +11 % de chiffre d’affaires cartes cadeaux, avec un panier moyen en hausse de +19 % et +141 % de chiffre d’affaires additionnel par rapport au montant initial chargé. Et 67 % des cartes digitales sont dépensées en boutique, preuve de l’importance de l’expérience physique. «Notre crainte vis à vis des affiliés était que ces ventes de cartes cadeaux leur échappent au profit de l’eshop. Nous avions prévu une compensation dans ce cas. Mais seulement 8% des cartes cadeaux vendues en boutique sont utilisées en ligne. Les premiers résultats montrent par ailleurs qu’il n’y a pas eu d’augmentation du nombre de cartes cadeau au global. Est-ce parce que les boutiques les proposent peu ? Nous nous penchons sur ce sujet avec la volonté de communiquer davantage dans les points de vente. Nos attentes sont particulièrement fortes pour cette fin d’année.»
L’importance de la formation
Il a fallu aussi former les équipes et leur expliquer le fonctionnement de ce nouveau programme et en particulier comment gérer les retours de produits achetés via ces cartes. «Dans ce cas, nous rééditons une carte qu’il faut réenregistrer. Il y a un travail de pédagogie à mener».
Achetées en magasin, ces cartes se matérialisent sur un format physique tandis qu’elles se présentent sous forme de e-carte sur Internet. L’objectif de la marque est désormais de renforcer l’expérience omnicanal en optimisant le parcours d’utilisation, de proposer des cartes cadeaux personnalisables (visuels, messages, formats) et de développer l’offre BtoB auprès des comités d’entreprise, des cadeaux d’affaires et des partenariats stratégiques. Le programme va aussi permettre à la marque d’accéder à des statistiques sur les catégories de produits achetés, sur les profils des clients (sont-ils déjà membres du programme fidélité ?).
D’autres projets sont en cours à l’international avec des objectifs de développement grâce à Global-e en Europe, notamment en Belgique, en Suisse, en Italie, en Espagne et vers le grand export. La marque est d’ores et déjà distribuée par des multimarques à l’international. En 2026, elle va aussi se lancer sur le site de Zalando en mode concession. Enfin, son enjeu est de diminuer ses taux de retours sur le web. «C’est un vrai fléau qui nous préoccupe», affirme Amandine Laroche.
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