Alors que le secteur du textile cherche de nouveaux relais de rentabilité, Kiabi a anticipé cette transformation et aligne les bons chiffres grâce à une stratégie d’innovation pensée pour intégrer les évolutions sociétales et économiques.
Sur un marché du textile en perte de vitesse, en baisse de 1,3 % en valeur en France selon IFM, Kiabi continue de se démarquer. L’enseigne qui a présenté ses résultats début février, a même affiché une année record pour 2025 avec 2,5 milliards d’euros, en hausse de 8 % et 6% à surface comparable, soit mieux qu’en 2024 à +5 %. Cette performance, reprise et analysée dans de nombreux titres de presse, s’explique par une stratégie basée sur l’innovation, et qui prend en compte les changements sociétaux et économiques en cours. Elle vise à passer d’une offre purement centrée sur la mode à une plateforme de mode multi marques et de services à destination des familles. A l’heure où les enseignes du secteur cherchent de nouvelles sources de rentabilité, Kiabi s’est déjà mis en ordre de marche, jusqu’à définir une nouvelle identité employeur pour recruter de nouveaux profils professionnels et fidéliser ses équipes, puis s’est doté d’un nouveau logo symbolisé par la lettre K, pour fédérer toutes ses marques. «Notre notre logo historique était un cintre et l’idée est de sortir de notre « scope » textile enfant-bébé pour s’ouvrir sur la femme, se diversifier, lancer de nouvelles marques et être dans un écosystème ouvert aux partenariats», explique Sophie Placide, leader offre digitale – marketplace – retail media – world services, venue témoigner à l’événement Marketplace Connect.
Un foisonnement de nouveaux projets
Depuis plus de trois ans, l’enseigne foisonne de nouveaux projets et expérimente : développements d’une nouvelle application téléchargée par plus de 3 millions de clients et devenue le «pilier de l’expérience omnicanale», de la marketplace, du retail media, enrichissement du programme de fidélité qui compte 11 millions de clients avec la nouvelle offre «En famille Plus», lancement d’un site communautaire La Kiabi Community autour de la parentalité, lancement de nouvelles marques (chaussures pour enfants Kitchoun, Ekstract pour les sportifs du quotidien, Kiabi Home qui va être encore développée cette année, Wekrew pour les restaurants et entreprises qui ont besoin de produits personnalisables). L’enseigne multiplie aussi des cas d’usages à base d’IA générative. Elle est passée à la RFID en magasin. La rédaction des Clés du Digital a suivi toutes ces étapes et cette stratégie de transformation se poursuit avec d’autres projets comme la multiplication des partenariats (lancement de jeux-concours avec Hello Fresh ou avec le spécialiste des services à domicile Wecasa) ou encore l’équipement prochainement des vendeurs en magasin pour la prise de commande des produits en marketplace.
La circularité eau cœur du modèle
«Il se passe beaucoup de choses chez Kiabi. Nous avons lancé une nouvelle app qui a clairement boosté le chiffre et qui nous a permis d’acquérir de nouveaux clients et surtout de faire mieux dépenser nos clients sur le canal digital. Nous avons gardé notre place de leader sur le marché enfant – bébé, et réalisé de très bonnes performances sur le marché femme. Nous avons aujourd’hui 648 points de contact partout dans le monde. Nous sommes distribués dans 37 pays et arrivons à toucher 25 millions de clients. L’idée, c’est de se développer sur les continents sud-américain, africain, faire ce qu’on appelle du « local to local », c’est-à-dire vendre là où on produit nos vêtements pour limiter notre empreinte un maximum. Enfin, 87 % de notre offre première main est produite avec des matières moins impactantes, naturelles et recyclées et nous privilégions le transport maritime et le train, pas d’aérien, donc il n’y aura pas de tendance «hyper last minute» chez Kiabi, même si l’on essaie d’anticiper un maximum les tendances», souligne Sophie Placide.
La circularité est également au cœur du modèle et de la vision de l’enseigne, grâce notamment à l’acquisition il y a quelques années de la marketplace Beebs et l’organisation de collecte en point de vente. « Ce n’est pas qu’une plateforme CtoC c’est aussi un service, un panel de services en magasin. Chaque magasin Kiabi propose de la seconde main», ajoute Sophie Placide. Progressivement l’enseigne a rationalisé ses collections, produisant moins de références qu’avant et se concentrant davantage sur des articles clés pour maintenir sa promesse prix.
Hybridation à tous les niveaux
«La marketplace répond à notre modèle. C’est une opportunité pour Kiabi, d’aller chercher d’autres types de produits, d’offres, tout en faisant intervenir des partenaires, d’avoir ce côté un peu agile et de tester. Nous avons lancé le retail media l’année dernière avec la régie Valiuz. Mais nous essayons de développer un inventaire media qui nous est propre».
L’enseigne joue aussi l’hybridation à tous les niveaux avec, par exemple, la possibilité pour ses partenaires marketplace de faire des tests de produits auprès de sa communauté de clients. Cette marketplace lancée en 2022, n’a pas été développée en «side project», comme un projet développé en parallèle de l’activité principale de l’enseigne. Elle a été conçue comme un «puissant levier d’attractivité auprès des partenaires». Par exemple, les robes pour enfants portées dans la cour de récré sont réservées à l’offre Kiabi mais les robes de baptême seront proposées par des vendeurs marketplace. L’objectif est d’aller chercher d’autres produits pour couvrir tous les usages des familles dans les domaines des jouets, de la puériculture, de la maison et d’accompagner une montée en gamme de l’enseigne qui s’adresse aujourd’hui à toutes les catégories de population dont les CSP +. Prochainement Beebs et l’assortiment seconde main seront aussi gérés dans cette offre digitale globale. «Comme la marketplace est vraiment intégrée dans l’offre Kiabi, l’idée c’est que l’expérience soit fluide aussi pour le client. Dès cette année, nous voulons ouvrir notre programme d’engagement à l’offre 3P (third party », tierce partie ou vendeur tiers, ndlr). Il n’y a pas de raison pour que notre client n’acquière pas de points fidélité en faisant un achat marketplace», estime Sophie Placide.
Une volonté de se singulariser des marketplaces chinoises
Avec ses près de 12 millions de visiteurs uniques par mois et sa notoriété, le site de mode classée huitième dans sa catégorie selon la Fevad a de quoi attirer des partenaires. «Nous cherchons plutôt des vendeurs Europe. Notre vocation avec une marketplace sélective est aussi de bien contrôler l’approvisionnement de nos sellers. Nous voulons des acteurs engagés», insiste la responsable qui s’est entourée d’une équipe de business developers et d’account managers, chacun spécialiste de son segment, pour gérer les entrées et les sorties de vendeurs. «Le but de la marketplace, c’est d’aller sur le textile chercher du Q3, Q4. Donc, un petit peu plus cher que Kiabi pour que chacun ait son terrain de jeu. Pour les manteaux enfants, par exemple, nous nous sommes rendus compte que nos clients étaient prêts à payer plus cher que ce que propose Kiabi.» Pour se singulariser des marketplaces chinoises, elle s’interdit d’accueillir des vendeurs qui vendent déjà sur ces plateformes. «Nous voulons éviter toute porosité avec une offre qui pourrait être sur Shein et Temu, même si on sait qu’ils ont contacté nos sellers. Clairement, leur but, c’est d’aller chercher les mêmes sellers que nous», affirme Sophie Placide.
Cap sur l’international
La place de marché revendique aujourd’hui 230 vendeurs et ne devrait pas dépasser les 500. L’offre en ligne a déjà été augmentée de 40% ces derniers mois et la GMV (volume total des ventes réalisées) est en forte hausse avec un taux d’incident «assez bas». Equipée par Mirakl, l’enseigne travaille aussi avec d’autres partenaires techniques parmi lesquels Lengow, Channel Engine, ShoppingFeed, BeezUp, Iziflux, Tradebyte, Sellermania, Crossmods, Shippingbo ou encore Market Invaders. Elle ne propose pas de fulfillment mais peut recommander des partenaires logistiques avec qui elle négocie des accords. Pour le PSP ou plateforme de paiement, elle s’appuie sur MangoPay et propose des moyens de paiement assez classiques, dont Paypal, ApplePay, GooglePay.
«La grosse nouveauté, c’est que l’on commence à s’internationaliser avec récemment l’ouverture de l’Italie et de l’Espagne. Aujourd’hui, nous réalisons déjà 30% de notre chiffre d’affaires digital à l’international. Tout d’abord nous « pluggons » notre offre globale dans différents pays et petit à petit nous allons chercher des vendeurs en local en tenant compte des spécificités. En puériculture, par exemple, il y a des habitudes qui ne sont pas les mêmes partout. Idem pour le linge de maison.»
En magasin, l’enseigne, qui sait que ses vendeurs ne seront pas les premiers promoteurs de sa place marché, a développé un meuble connecté qui propose du « showrooming » avec des offres de produits, leur fiche qui s’inscrit sur l’écran et la possibilité de commander ou d’enrichir une « wishlist ». Le meuble met en avant quelques vendeurs sélectionnés et peut être loué aux partenaires. «C’est un terrain de jeu pour montrer tous les partenariats possibles en magasin. A Noël, nous avons proposé des jouets et les enfants en étaient fous ». D’ici 2027, le parc magasin qui traite déjà une bonne partie des commandes digitales devrait aussi proposer de la livraison et les retours des articles de la marketplace.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire