La présence croissante des contenus générés par l’IA dans la communication des marques diminue la confiance des consommateurs. Ceux-là préfèrent des contenus imparfaits mais de création humaine, jugés plus fiables.
Peut-on faire confiance à l’IA ? «Pas totalement !», répondent 59% des 32 000 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis. Interrogés par Skeepers, une plateforme de génération des contenus utilisateur ou UGC (User Generated Content), les consommateurs se disent majoritairement «mal à l’aise à l’idée de se fier uniquement à l’IA».
Visiblement plus l’usage de IA se développe dans la société, et moins il inspire la confiance. Car à côté des bénéfices réels ou espérés, l’IA véhicule une image d’un générateur de faux potentiels, indétectables à l’œil nu. De quoi inquiéter les consommateurs. Les faux avis, rédigés automatiquement ou pas, provoquent un manque de confiance chez 43% d’entre eux. Un tiers (33%) craignent en particulier d’être trompés par des contenus générés par l’IA.
La contradiction entre l’espérance du bénéfice et la crainte de tromperie a inspiré le titre du rapport de Skeeprs : «Le paradoxe de la confiance». Faudrait-il désormais parler de la défiance envers l’IA ?
Un besoin de confirmation par l’humain
Les auteurs de l’enquête insistent sur le rôle croissant… de la preuve humaine pour corroborer les messages délivrés par l’IA. Deux tiers des consommateurs (66%) déclarent rechercher systématiquement la validation par un avis d’un humain avant d’acheter un produit recommandé par un contenu généré par l’IA. Ce besoin de confirmation atteint même 83% chez les Gen Z et 75% chez les Millenials. Ces publics étant les plus gros consommateurs des contenus générés, ils sont probablement aussi les plus conscients des capacités de tromperie sans limite offertes par les outils.
Au niveau mondial, 71% des consommateurs considèrent la présence d’avis de créateurs humains comme un facteur important lors d’un achat. La possibilité de confirmer par l’humain les mérites d’un produit vanté par l’IA, remonte parmi les critères d’achat. «Aux États-Unis, marché le plus mature en matière de creator commerce, 58% des consommateurs déclarent être davantage enclins à acheter un produit recommandé par un créateur qu’ils jugent crédible», constate l’étude. En France ce critère est déclaré important par 20% des consommateurs. Il y a encore de la marge.
Restaurer la confiance
Le manque de confiance croissant envers la vente par l’IA est confirmé par d’autres études. 57% des consommateurs doutent de la neutralité des commerciale des agents IA, selon une enquête réalisée par Converteo, un cabinet de conseil spécialisé dans la transformation numérique.. Et si 47 % des clients font confiance à un assistant en phase d’avant-vente, ils ne sont plus que 30 % à lui faire confiance à l’étape du règlement. On ne va pas déléguer l’acte d’achat à l’IA. Une défiance qui risque de menacer le commerce agentique. Et sans oublier les 71% des consommateurs qui s’inquiètent de l’usage de leurs données par l’IA. Le manque de transparence est pénalisant.
Comment remédier à cette défiance ? Il y a la réponse réglementaire en cours de l’installation : l’IA Act impose désormais aux marques l’obligation de signaler tout contenu ou recommandation provenant de l’IA. Cette mesure est effective depuis le 2 août, la question de provenance ne devrait plus être posée. Mais signaler ne signifie pas encore restaurer la confiance. L’étude de Skeepers incite les marques à privilégier les contenus humains pour convaincre. «Les contenus spontanés, imparfaits ou non scénarisés inspirent davantage confiance que les productions trop travaillées ou excessivement promotionnelles. Les consommateurs privilégient désormais les expériences vécues aux discours marketing». C’est encore mieux quand il s’agit des avis indépendants : les photos et vidéos postés par de vrais clients sont jugés fiables par 58% des répondants, et même par 79% parmi la Gen Z. Contre 35% seulement pour les contenus produits par les marques elles-mêmes. Pour résumer, il faut oublier la perfection apportée par l’IA. Moins le contenu est sophistiqué et plus il est crédible.
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