Considéré comme un précurseur de la vente en ligne sur son marché, la Maison du Chocolat noue des relations de confiance avec ses clients particuliers et professionnels.
En 1977, Robert Linxe ouvrait à Paris rue du Faubourg Saint-Honoré «La Maison du Chocolat», une première boutique entièrement consacrée au chocolat. Surnommé le «sorcier de la ganache», ce passionné n’a eu de cesse que de «réhabiliter le chocolat dans toute sa noblesse». Aujourd’hui dirigée par Nicolas Cloiseau, la maison perpétue la tradition en s’engageant dans l’omnicanal et le développement durable. «Les boutiques pèsent aujourd’hui 60% du chiffre d’affaires, l’e-commerce, qui nous a permis d’accéder à l’Europe, en représente 15% et l’activité cadeaux d’affaires qui est en progression, atteint 25%», souligne Fabien Roux, directeur financier et invité à s’exprimer à un événement professionnel organisé par Adobe.
Présent depuis 1990 aux États-Unis avec un première adresse à New York, puis à Tokyo, Londres et Hong Kong, soit au total une quarantaine de points de vente dans le monde, l’entreprise a pris le virage e-commerce dès 1999, puis celui du travel retail pour commercialiser ses productions de bonbons au chocolat, de pâtisseries et de «pièces d’exception qui font briller la maison» et participent à sa notoriété. «Notre parti pris c’est un sourcing très engagé avec l’objectif de connaitre l’origine de nos cacaos jusqu’aux producteurs et d’être un artisan français avec une équipe de plus d’une trentaine de pâtissiers basés à Nanterre», poursuit Fabien Roux. La société s’engage aussi dans la durabilité en misant sur des packagings éco-conçus, en limitant le plastique dans ses emballages et en réduisant le gaspillage grâce à un partenariat noué avec l’application To Good To Go.
Une relation client basée sur l’individu
Si sa clientèle est mixte avec des particuliers et des professionnels, la maison cherche à «casser toutes les cases» et c’est le même service client avec une équipe de 15 personnes qui répond indifféremment aux deux cibles. Seuls les conditions tarifaires, les circuits de facturation et certains services sur-mesure (comme l’ajout de logos) et la logistique diffèrent. «Nous travaillons avec la data mais toujours dans un esprit relationnel». L’enjeu important pour la maison est de rassurer les clients sur le parcours digital. «Ils expriment des craintes sur les expéditions. Nos chantiers en interne avec l’équipe marketing sont de faire en sorte que les produits et les packagings réussissent les tests transport et de travailler main dans la main avec les transporteurs du dernier kilomètre», raconte Jennifer Bredon, directrice e-commerce et clients de la Maison du Chocolat. En plus de Colissimo et Chronopost pour la France et de Fedex pour l’international, l’entreprise propose des livraisons par coursier avec Deliver.ee à Paris et en région parisienne. Elle a mis en place un service de retrait en deux heures dans ses boutiques à Paris et un service de «phone collect». «L’objectif est de simplifier le parcours» précise Jennifer Bredon qui gère cette relation client avec Splio.
Une segmentation RFM pour prendre en compte la récence (date de la dernière commande), la fréquence des commandes et le montant (de la dernière commande ou sur une période donnée) et établir des segments de clients homogènes a été effectuée l’an dernier. Sept profils ont été ainsi identifiés afin d’adapter la pression marketing, le contenu et les offres dans les communications. Les parcours automatisés sont corrélés au cycle de vie du client, avec une stratégie « d’onboarding » pour les nouveaux, un programme de fidélité pour les plus anciens. Un projet de CDP (customer data platform) est par ailleurs en cours pour l’an prochain. L’objectif est «de ne pas s’adresser à des profils de clients mais à des individus».
Un site e-commerce considéré comme un apporteur d’affaires
Aujourd’hui environ 7% des clients de la maison sont omnicanaux, mais ils dépensent deux fois plus que les autres et leur fréquence d’achat est supérieure. «Depuis mars dernier nous avons observé un regain d’intérêt pour le commerce physique. Nos pages magasins sont davantage consultées. L’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline, ndlr) s’est accentué. Notre enjeu pour 2023, est d’affiner cet effet, de mieux mesurer le chiffre d’affaires généré par le site e-commerce». Toutes les collaborateurs de la maison ont été embarqués dans la transformation digitale de l’entreprise et ont accès à la plateforme Adobe Commerce (ex Magento 2 Commerce) qui équipe le site. «L’e-commerce ne doit pas être considéré comme un concurrent du retail. D’ailleurs les équipes en boutiques sont incentivées sur le click and collect», précise Jennifer Bredon.
A l’international, l’entreprise qui s’est développée en mode succursaliste sans s’appuyer sur des partenaires et en implantant quatre filiales, a choisi de dupliquer les outils et les process déployés en France tout en réalisant des adaptations en matière de paiement notamment comme le «cash and delivery» au Japon. «Aujourd’hui notre site e-commerce joue un vrai rôle d’un apporteur d’affaires et heureusement qu’il était là pendant la crise sanitaire pour nous permettre d’écouler nos produits», estime Fabien Roux. L’entreprise qui dispose de quatre sites e-commerce (français, américain, japonais, chinois) s’était appuyée sur l’agence Dn’D pour faire migrer son site sous Adobe Commerce avant la crise du Covid. 66% des nouveaux clients auraient été recrutés via le web en 2020. Elle a par ailleurs fait le choix d’Adyen comme solution de paiement omnicanale.
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