Histoire d’Or construit un parcours sans couture

Histoire d'Or la marque de bijouterie généraliste du groupe Thom Europe @clesdudigitalLa marque de bijouterie généraliste du groupe Thom Europe veut faire vivre une nouvelle expérience d’achat à sa clientèle.

Thom Europe vient d’être classée neuvième entreprise de taille intermédiaire avec 67% de croissance par Le Magazine des Affaires qui publie un classement des ETI françaises sur-performantes.  Moins connu que ses enseignes de bijouterie, Thom est l’acronyme de TrésOr, Histoire d’Or et Marc Orian. Il s’est constitué en réunissant ces trois chaines de bijouterie aux positionnements complémentaires et a continué de grossir en Europe avec les acquisitions l’année dernière de Stroili, bijoutier numéro un en Italie avec 370 magasins, et d’Oro Vivo, classé en troisième position sur le marché allemand avec 38 boutiques. Avec son réseau de 1 000 magasins en France, Italie, Allemagne, Belgique et aux Pays-Bas, l’ouverture récemment de 34 nouveaux magasins en France et au Benelux, et à la montée en puissance de son site d’e-commerce, Thom enregistre une forte croissance. En 2016 son chiffre d’affaires s’est établi à 630 millions d’€, en hausse de plus 67 % par rapport à 2015.

Le distributeur de bijoux contrôlé par Bridgepoint et Apax Partners assure le développement d’Histoire d’Or, sa marque phare avec plus de 350 magasins en France, grâce à une stratégie d’implantation de magasins très étudiée, guidée aussi par un objectif de commerce unifié sur tous les canaux. Historiquement implanté dans les centres commerciaux, Histoire d’Or vise aujourd’hui les centres villes.  L’enseigne a récemment fait évoluer son concept de boutiques pour faire vivre une nouvelle expérience d’achat à sa clientèle, fait augmenter le taux de renouvellement de ses gammes de produits et propose des services de personnalisation de bagues. Et surtout elle s’appuie sur son site e-commerce pour augmenter le trafic dans ses points de vente. « Le site e-commerce a été lancé en 2013 avec des fonctionnalités poussées dès le départ», souligne Émilie Hoffmann, responsable E-marketing Manager chez Thom Europe.

Histoire d'Or la marque de bijouterie généraliste du groupe Thom Europe @clesdudigital
Émilie Hoffmann, responsable E-marketing Manager chez Thom Europe

La jeune femme qui a fait ses premières armes chez Pixmania, est chargée d’insuffler ce vent d’omnicanalité aux trois enseignes. Dès le lancement de l’activé de vente en ligne, des services de « click and collect » en deux heures, gratuits pour l’utilisateur, ont ainsi été mis en place. Les articles sont pris dans les stocks des boutiques et payés en ligne et les vendeurs sont avertis par un message en caisse d’une réservation.  Tous sont formés par la Thom Académie, une université d’entreprise créée en 2012 pour valoriser et développer les compétences des collaborateurs du groupe. Les internautes peuvent de leur côté visionner des vidéos pédagogiques réalisées par l’agence Sionsavait avec une animation 2D pour mieux comprendre le principe de ce service.

« Nous avons aussi la chance de nous appuyer sur un parc de magasins importants sur l’ensemble du territoire et nos stocks sont synchronisés en temps réel »,

explique Émilie Hoffmann. Pour cela l’entreprise s’appuie sur un progiciel de gestion « fait maison »  (Marc Orian était équipé avant son rachat de Cylande) et sur la plateforme e-commerce Change développée par la société RBS,  rachetée en 2014 par Proximis. Le site qui n’en est encore qu’à ses débuts connaitrait une croissance rapide de plus de 50% chaque année, selon Eric Belmonte, président de Thom Europe, interrogé en 2016 dans le magazine d’Apax Partners. Le dirigeant précisait également dans cet article que l’ e-commerce devenait un levier formidable pour amener de nouveaux consommateurs dans les magasins puisque déjà un tiers des clients utilisaient le service « click and collect » pour récupérer leurs achats,  dont deux tiers étaient de nouvelles recrues pour la marque. D’autres synergies vont être développées.

« Un client omnicanal rapporte plus pour la marque et nous allons essayer de mettre en place un parcours sans couture avec un mode de paiement identique sur le web comme en magasin »,

Histoire d'Or la marque de bijouterie généraliste du groupe Thom Europe @clesdudigitalprécise Émilie Hoffmann. L’entreprise teste aussi un service de e-réservation dans plusieurs boutiques.  Elle a étendu le programme de fidélité avec un système de points à tous ses canaux et elle offre aussi une « wishlist » en mode omnicanal permettant aux clients de créer une liste de naissance ou de mariage, associé à un compte mail. Aujourd’hui elle cherche  à améliorer ses stratégies de gestion de la relation client et veut optimiser son data management pour mieux analyser les comportements de sa clientèle. « Nous sommes en mode d’amélioration continue également sur le site avec, par exemple, des solutions de tests sur le déroulement des conversions fournis par AB Tasty », explique Emilie Hoffmann. L’entreprise s’adapte aussi aux nouveaux comportements de ses consommateurs. Pour les identifier sur l’ensemble de leurs points de contacts dont le mobile qui représentait environ 40% du trafic, elle vient de s’équiper de la plateforme de Customer Identity Management de ReachFive. Enfin, elle se fait accompagner par l’agence conseil en performance digitale, ESV Digital spécialisée dans la collecte, l’analyse et le traitement de données. « Notre objectif est de rendre l’achat unique pour chaque histoire », ajoute Émilie Hoffmann. La marque qui vient de choisir l’agence Herezie Group pour l’accompagner dans sa nouvelle communication veut aussi dépasser son statut d’enseigne pour devenir « une marque émotionnelle forte « .

 

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