Le commerce d’habillement plie mais ne rompt pas, pourtant certains indicateurs ne sont pas optimistes pour l’avenir.
La croissance devrait être inférieure à 1% en France en 2025. Bien en dessous de la hausse des prix attendue, à 1,8%. Et la consommation des ménages devrait croitre de 1% environ, une hausse plus faible que l’inflation proche de 1,3%. Les ratios ne sont pas au beau fixe, selon l’étude « Retail Lab – le marché des commerces en France », réalisée par le cabinet Newmark.
Dans ce climat de grandes turbulences encore aggravé par la percée de l’ultra fast fashion chinois, le commerce cherche de nouveaux modèles. «Le commerce physique ne disparaît pas, il se transforme pour être plus expérientiel… et plus rentable», constatent les auteurs de l’étude.
Parmi les bonnes recettes de la transformation, la stratégie hybride devient de plus en plus populaire, notamment sur le segment premium. Elle consiste à réduire la voilure du réseau physique en privilégiant les emplacements emblématiques à Paris, dans les métropoles régionales et dans les grands centres commerciaux régionaux. Il s’agit d’un sorte de flagships disséminés dans des points clés, permettant aux marques d’exprimer leur singularité et leurs valeurs, tout en s’appuyant sur le digital pour le reste du territoire. Des marques comme Sézane, Soeur ou Balzac Paris adopteraient ce type de développement, selon l’étude.
Redimensionnement à la baisse des réseaux
Cette dynamique est aussi perceptible dans la reconfiguration des réseaux. Plus de 3 000 magasins d’enseignes de mode ont été fermés ou remis sur le marché depuis 2020 selon l’étude. Qui avance que le parc des magasins s’était rétréci de 16% sur cette période, pour les enseignes de mode de plus de trente points de vente. Pour certains il s’agissait des accidents industriels comme Camaïeu. Mais dans bien des cas il s’agissait de la stratégie réfléchie des enseignes. «Les reprises et plans de relance impliquent le plus souvent une optimisation drastique des coûts (assortiments réduits etc) et un redimensionnement à la baisse des réseaux de points de vente», notent les auteurs.
La situation est plus inquiétante pour les enseignes positionnées sur le segment d’entrée de gamme. Celles-ci souffrent davantage et ont été obligées de fermer quantité de magasins sur les cinq dernières années : elles ont perdu un quart (26%) de leurs points de vente ! En parallèle, ces enseignes resserrent le maillage et procèdent aussi au redéploiement en visant des zones périphériques, dans une logique de proximité avec leur clientèle. Kiabi en donne l’exemple.
Malgré ce climat perturbé, la capitale reste un pole d’attraction majeur pour le commerce. La vacance des surfaces commerciales à Paris est tombée à 4,4% en moyenne en avril 2025. Elle était à 5% à la même période 2024. Il devient difficile de trouver de bons emplacements, en particulier dans les quartiers touristiques. Et la valeur locative d’un mètre carré sur les Champs Élysées se maintient à 15 000 euros, inchangée depuis fin 2024. A-t-on atteint le plafond du raisonnable ?
Un marché parisien moins dépendant de la mode
Les Champs Élysées comme d’autres artères commerçantes, enregistrent plus d’ouvertures que de fermetures depuis début 2024. Mais cette dynamique ne profite pas à tout le monde. La mode reste à l’origine du plus grand nombre d’ouvertures, à 32%, mais aussi du plus grand nombre de fermetures, à 41%. Le bilan est donc négatif. En revanche la maroquinerie et les accessoires, la beauté et la santé et la restauration affichent un ratio positif. «Le marché parisien apparaît ainsi moins dépendant de la mode et marqué par une diversification croissante des concepts et des acteurs… l’offre commerciale de la capitale se renouvelle pour s’adapter à l’évolution des goûts des consommateurs, demeurant ainsi attrayante», constatent les auteurs.
L’arrivée de nouvelles marques étrangères est toujours une occasion de redonner de la dynamique commerciale. Cette année, 75 projets ont été identifiés par Newmark, et dont 28 ont déjà pris pied sur le territoire depuis le début de l’année. Notamment Pratesi, Unfeigned,
Hairdis, Chicjoc, Legami, Tosca… Dans le secteur de l’habillement, les concepts pointus et haut de gamme restent les plus représentés. Plus de la moitié de ces premières ouvertures se font à Paris. Le nombre de projets reste quand même inférieur à 2024 quand ils dépassaient une centaine.
Positive dans la capitale, la dynamique est inégale sur le territoire. Seulement 130 plans de développement ont été recensés par Newmark début 2025, contre 190 en 2024. Ce qui se résume à un total de 2000 ouvertures potentielles cette année, contre 3000 ouvertures potentielles dans la même étude l’an dernier. Les projets d’ouverture concernent surtout la restauration et la restauration rapide. «Les projets sont bien moins nombreux dans des secteurs comme l’habillement, l’équipement de la maison ou les services (coiffure etc), pénalisés par l’évolution des modes de consommation, les arbitrages des ménages ou la déprime du marché immobilier résidentiel», conclut le cabinet.
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