Le commerce conversationnel ne pardonnera pas les données approximatives, c’est le constat que dresse le groupe Chantelle. Avant de confier sa recommandation produit à un agent IA, encore faut-il que la disponibilité stock soit fiable à la commande.
Comment Chantelle, entreprise familiale spécialisée dans la lingerie depuis 1876, opérant dans plus de 80 pays sur plusieurs marques et enseignes, peut-elle transformer son infrastructure pour devenir «AI-ready» ? Le groupe qui fête ses 150 ans, a expliqué sa démarche lors de l’événement One to One Retail E-commerce Monaco, cinq ans après avoir déployé la solution omnicanale de l’éditeur français OneStock. Présent dans plus de 10 000 points de vente à travers le monde dont 300 en Europe, le groupe conçoit et fabrique ses collections dans ses propres usines et les stocke dans ses entrepôts internes. Il réunit une demi-douzaine de marques dont Chantelle, qui représente deux tiers du chiffre d’affaires, ainsi que Darjeeling, Livera et la marque d’origine scandinave Femilet. L’activité e-commerce consolidée a dépassé les 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025 selon ses chiffres.
Mieux que le marché en e-commerce
Christophe Lemaire, chief digital officer du groupe Chantelle l’admet volontiers : ce qui l’a interpellé, c’est une donnée issue du panel de l’Institut Français de la Mode sur la vente en ligne. Entre 2019 et 2025, la croissance e-commerce moyenne des marques du secteur s’est établie à 12 %. Chez Chantelle, le résultat est d’un tout autre ordre : «Entre 2019 et 2025, on est plutôt sur du x3», indique-t-il. Plusieurs facteurs expliquent cette trajectoire selon le responsable. L’investissement massif en médias digitaux, corrélé à la progression du chiffre d’affaires, en est un. La stabilisation des plateformes technologiques en est un autre, moins visible mais fondamental. «Depuis que nous avons complètement refondé notre «stack» technique, que je considère aujourd’hui comme un pilier fondamental, nous avons pu atteindre ces chiffres», analyse le CDO. À cela s’ajoute une expansion internationale outillée, via notamment des solutions de localisation et, surtout, l’intégration d’un OMS (Order Management System ou système d’orchestration des commandes) de OneStock.
L’OMS comme levier de performance immédiate
C’est en 2020 que Chantelle branche OneStock sur l’enseigne Darjeeling, réseau de plus de 160 magasins en France. La logique est simple : activer le stock des points de vente comme capacité expéditrice pour les commandes web, via le ship-from-store. « Quand nous branchons un OMS et que l’on fait du ship-from-store, mécaniquement, nous réalisons entre +30 et +50 % de chiffre d’affaires quasi immédiatement», résume Christophe Lemaire.
Depuis, le déploiement s’est étendu progressivement à l’ensemble des enseignes du groupe. Aujourd’hui, environ un tiers du chiffre d’affaires e-commerce du groupe transite par des cas d’usage omnicanaux : ship-from-store, click-and-collect unifié, e-réservation permettant de générer du trafic en boutique. La tablette vendeuse, autre dispositif développé, représente quant à elle 7 % du chiffre d’affaires retail, soit l’équivalent d’un demi-site e-commerce supplémentaire.
La gestion des réseaux franchisés ajoute une couche de complexité. Sur le marché néerlandais, Chantelle a dû stopper puis réactiver le ship-from-store avec les franchisés Livera, après avoir trouvé un accord économique acceptable pour les deux parties. Résultat : le chiffre d’affaires journalier généré depuis ce réseau est passé de 10 000 à 25 000 euros selon la marque. La difficulté, souligne Christophe Lemaire, «c’est l’aspect humain», les arbitrages entre commission franchisé, frais de port et motivation à expédier.
La nécessité d’avoir un stock juste
La donnée précise du stock est, par ailleurs, un pré-requis non négociable à l’ère de l’IA. C’est ici que la trajectoire opérationnelle rejoint la prospective. Comme le constate Stephen Doucet, senior account executive chez OneStock qui accompagne Chantelle depuis 5 ans, le commerce agentique émerge comme un nouveau canal de vente à part entière. Selon les données présentées par l’éditeur, 45 % des consommateurs américains et 38 % des Européens utilisent déjà activement l’IA dans leur processus d’achat. Plus significatif encore : lors des fêtes de fin d’année 2025, les visiteurs issus des assistants IA affichaient une probabilité de conversion 31 fois supérieure à ceux provenant des canaux traditionnels, selon les chiffre d’Adobe.
Dans ce contexte, la qualité de la donnée stock devient stratégique. «Si le modèle économique de ces moteurs, c’est la vente, il faut s’assurer que la vente puisse être faite quand un produit est recommandé», souligne Christophe Lemaire. Autrement dit : si un LLM comme ChatGPT recommande un produit Chantelle, encore faut-il que la disponibilité soit réelle, vérifiable et fiable. Exposer ces données de stock aux moteurs IA est précisément le rôle que doit jouer l’OMS.
La nouvelle course au référencement
Christophe Lemaire est également convaincu que les usages du search traditionnel basculent vers les nouveaux moteurs IA. Depuis près d’un an, le groupe Chantelle travaille d’ailleurs sur la visibilité dans ces environnements : relations presse comme source d’autorité, structuration des fiches produit sous forme de réponses avec tableaux, FAQ par produit, migration vers des outils de collecte d’avis mieux lisibles par les LLM, et refonte de la «stack» technique pour garantir une « crawlabilité » totale. «Pas de contenu JavaScript, il faut que tout le site soit bien crawlable», estime Christophe Lemaire.
Le groupe s’est également doté d’outils de mesure de sa visibilité dans les LLM : des tableaux de bord analysant, sur une liste de prompts cibles, à quel point la marque est mentionnée et avec quelle tonalité. «Nous avons des dashboards qui nous disent à quel point, pour les prompts que l’on a sélectionnés, nous sommes visibles, cités positivement ou pas», décrit-il.
Vers le checkout conversationnel
La prochaine étape pour Chantelle est d’avoir «cette capacité d’aller au moins jusqu’au checkout uniquement en conversationnel cette année», annonce Christophe Lemaire. Une ambition qui rejoint les expérimentations observées dans le secteur, comme celle de la marque italienne de mode Brunello Cucinelli, qui a lancé début 2026 un agent IA permettant aux internautes américains de prompter pour composer une tenue, affiner leur recherche et avancer vers l’achat.
OneStock, de son côté, a déjà prototypé un agent construit sur Shopify, alimenté en temps réel par les données OneStock via un connecteur MCP. Dans cette démonstration, l’agent accompagne l’utilisateur dans sa recherche de produit, puis, au moment de convertir, pousse une promesse de livraison contextualisée (retrait en magasin à proximité, livraison express, délais et coûts) directement dans la conversation. «L’OMS va être le garant de la promesse de livraison faite au client, et le garant de la qualité du stock que l’on peut commercialiser», résume Stephen Doucet et Christophe Lemaire d’ajouter : «Je deviens de plus en plus fainéant avec ces nouveaux outils et je suis convaincu que nos clients aussi. » Préparer son organisation à répondre à cette nouvelle paresse des consommateurs, c’est peut-être l’enjeu le plus concret de l’ère IA pour les retailers.
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