L’Autorité de la concurrence a publié un avis très attendu sur le fonctionnement concurrentiel du secteur des agents d’intelligence artificielle dominé par trois acteurs, et alerte sur les risques que fait peser le commerce agentique naissant sur l’écosystème du e-commerce.
C’est la troisième pierre d’un édifice que l’Autorité de la concurrence bâtit depuis 2023. Après un avis sur l’informatique en nuage (cloud) en juin de la même année, puis un second sur l’IA générative en juin 2024, l’institution s’est autosaisie en 2026 pour examiner le maillon suivant de la chaîne : les agents d’intelligence artificielle. Pour nourrir sa réflexion, elle a mené une consultation publique auprès d’une quarantaine d’acteurs et conduit sa propre expérimentation, en soumettant plusieurs centaines de questions à des agents conversationnels afin d’observer concrètement le fonctionnement du commerce conversationnel.
Le constat de départ est sans appel. Ce qui n’était hier qu’un simple agent conversationnel capable de répondre à une requête isolée est devenu, en quelques mois, un système capable de raisonner, de planifier et de coordonner d’autres agents pour mener à bien des tâches complexes. Rédaction de courriels, création de visuels, génération de code : les cas d’usage se sont multipliés dans les entreprises comme dans les administrations. Mais ce marché reste concentré entre les mains de trois éditeurs, OpenAI, Google et Anthropic, qui captent à eux seuls plus de 84 % des utilisateurs, loin devant des acteurs intégrés comme Amazon, Microsoft ou Nvidia, ou des éditeurs natifs comme Mistral AI, Perplexity AI et xAI.
Un marché ouvert à l’entrée, verrouillé à l’expansion
L’un des enseignements les plus intéressants de l’avis tient à ce paradoxe apparent. Contrairement à l’entraînement des modèles génératifs, qui exige des investissements colossaux, la création d’un agent d’IA reste relativement accessible. Il suffit de s’appuyer sur des modèles tiers, propriétaires ou open source, pour proposer un service. Les barrières à l’entrée sont donc réduites, sous réserve de dépendances contractuelles ou techniques envers les fournisseurs de modèles, particulièrement sensibles dans des secteurs réglementés, comme la santé.
C’est au moment du passage à l’échelle que la donne change. L’Autorité identifie trois obstacles majeurs à l’expansion. D’abord l’accès aux utilisateurs, largement capté par les grandes entreprises du numérique qui intègrent nativement leurs agents dans les systèmes d’exploitation, les navigateurs, les suites bureautiques ou les magasins d’applications. Ensuite, l’accès aux données propriétaires et comportementales, dont disposent en priorité les acteurs déjà intégrés verticalement. Enfin, le coût de l’inférence, qui dépasse largement celui de l’entraînement et se démultiplie pour l’IA agentique, laquelle nécessite des traitements en plusieurs étapes successives.
Le commerce agentique, futur champ de bataille du e-commerce
Une large part de l’analyse est consacrée à ce que l’Autorité appelle le commerce agentique, cette application des capacités des agents d’IA au commerce en ligne qui pourrait, à terme, permettre à un utilisateur d’acheter un produit sans jamais quitter l’interface conversationnelle. Le service n’est pas encore disponible en France, mais les agents proposent déjà des recommandations de produits, une étape jugée suffisamment structurante pour justifier une vigilance immédiate.
Le risque le plus documenté est celui de la désintermédiation. Aujourd’hui, moins de 5 % du trafic est redirigé directement des agents d’IA vers les sites marchands. Mais l’Autorité anticipe qu’à l’horizon 2030, ce canal pourrait représenter entre 20 et 25 % de l’accès aux consommateurs. Une bascule qui placerait mécaniquement les sites e-commerce en position de dépendance vis-à-vis des éditeurs d’agents, avec à la clé une perte d’accès aux données comportementales des utilisateurs et un risque réel de dégradation du service proposé.
L’institution pointe également des risques de discrimination et d’autopréférence dans les conditions d’accès imposées aux marchands, ainsi qu’un pouvoir accru des éditeurs d’agents sur l’allocation de la demande, via la maîtrise des critères de visibilité au sein des réponses générées. Ce risque se double d’un autre, plus prospectif, lié à l’intégration des agents dans les services existants d’entreprises verticalement intégrées, susceptibles de recourir à des ventes liées ou à des mécanismes de verrouillage technique. L’avis cite à ce titre les mesures conservatoires récemment prises par la Commission européenne contre Meta pour rétablir l’accès de WhatsApp aux assistants concurrents.
Standards, interopérabilité et collusion algorithmique
Autre axe de préoccupation, l’automatisation croissante des actions confiées aux agents d’IA repose sur des standards techniques communs. Si ces standards peuvent stimuler l’innovation, leur gouvernance centralisée entre les mains d’un nombre restreint d’acteurs constitue, selon l’Autorité un risque de fragmentation du secteur. Elle relève par ailleurs que l’historique de données accumulé par chaque agent, s’il permet une personnalisation poussée, rend la migration vers un concurrent coûteuse et complexe, créant un effet de verrouillage classique. Les acteurs du commerce en ligne consultés dans le cadre de l’avis ont également évoqué un risque de collusion algorithmique, si les agents venaient à participer directement à la négociation des prix.
Six recommandations pour encadrer le secteur
Face à ces constats, l’Autorité formule six recommandations articulées autour de trois priorités. La première consiste à mobiliser pleinement le cadre réglementaire existant, qu’il s’agisse du droit de la concurrence, du règlement sur l’IA ou du Digital Markets Act (DMA), plutôt que de légiférer dans l’urgence. Elle appelle notamment à surveiller de près les prises de participation des géants du numérique dans des éditeurs d’agents concurrents, ainsi que les modalités de classement des services au sein des réponses générées. Elle recommande également de renforcer la pédagogie auprès des utilisateurs, en particulier des plus jeunes, pour leur garantir un choix réellement éclairé.
La deuxième priorité porte sur l’interopérabilité et la portabilité des données, afin que les utilisateurs puissent changer d’agent sans perdre leurs informations ni leurs fonctionnalités. La troisième vise à garantir des standards ouverts pour le commerce agentique, élaborés de manière transparente et collaborative, en privilégiant les solutions open source pour éviter qu’un acteur dominant n’impose ses propres règles à l’ensemble du secteur.
L’Autorité précise qu’elle ne préjuge d’aucune appréciation contentieuse dans le cadre de cet avis. Mais elle prévient que les risques concurrentiels identifiés feront l’objet d’un suivi attentif de ses services, dans un secteur dont elle reconnaît elle-même qu’il est encore trop jeune pour dessiner des scénarios d’évolution univoques.
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