Le commerce physique n’est pas au mieux de sa forme, et le e-commerce ne fait pas exception. C’est la conclusion que l’on pourrait tirer de la dernière étude de la Fédération e-commerce et ventes à distance, qui scrute les ventes au 3ème trimestre 2023.
Le chiffre d’affaires du e-commerce a pourtant affiché une hausse de 9,8% au troisième trimestre par rapport à la même période 2022, pour atteindre 38,3 milliards d’euros. Un résultat qui doit être pondéré par l’inflation, de 4,9% sur la même période selon l’Insee. Le nombre de transactions des sites marchands, à 573 millions, affiche une progression de seulement 5,2% sur douze mois. La croissance du marché en valeur est désormais assurée à moitié par les transactions et à moitié par l’inflation, constate la Fevad. D’ailleurs le panier moyen, à 67 euros, affiche une croissance de 4,2% seulement – soit une baisse compte tenu de l’inflation sur la période.
La croissance des ventes sur le panel de sites leader BtoC affiche une hausse de 2,4% au troisième trimestre, après une baisse de 9% en 2022 et une stagnation sur les deux premiers trimestres 2023. La hausse atteint 2,9% si l’on exclut les marketplaces. Les places de marché s’en sortent cette fois moins bien que la moyenne générale. Sur le segment BtoB, les ventes sur une vingtaine de sites référencés sont en recul de 1,6%, contre une croissance toujours positive sur les trimestres précédents. Le secteur du tourisme est le seul à afficher encore une croissance franche de 6%. Mais elle n’a plus rien à voir avec la performance de plus 28% du secteur au troisième trimestre 2022 sur la vague de post-Covid.
Habillement et produits techniques en recul
Les résultats par famille de produits confirment le sentiment de faiblesse : moins 5% pour la mode et l’habillement sur douze mois, moins 6% pour les produits techniques, aucune dynamique pour l’ameublement et la décoration. Seul le secteur de la beauté progresse de 12%. «Les arbitrages de la consommation se font en faveur des produits de grande consommation», analyse Marc Lolivier, directeur général de la Fevad. Globalement le e-commerce de produits est en recul de 1,5%, tandis que le commerce de détail affiche une hausse de 2,2% au troisième trimestre. «Le commerce de détail résiste mieux au contexte inflationniste du fait du poids plus fort des produits alimentaires, à 43% – contre 20% leur poids parmi les produits vendus dans le e-commerce».
Lorsqu’on apprécie les performances du e-commerce sur une période plus longue, la dynamique devient positive. Sur les neuf premiers mois 2023 comparés à la même période 2019, les ventes en ligne de produits affichent une croissance de 33% Tandis que le commerce de détail a progressé pour sa part de 8,5% sur la même période. De quoi garder un certain optimisme.
La période à venir confirme cet optimisme puisque les ventes ne sont plus concentrées sur une seule niche des dernières semaines de décembre. «Le Black Friday génère désormais davantage de hausse des ventes que Noël !», annonce Olympe Krima, consultante e-commerce au cabinet Gfk qui intervenait aux cotés de la Fevad pour faire un focus sur les ventes en ligne de l’équipement de la maison. Ce secteur a bien besoin d’un coup de pouce pour les fêtes, ses ventes ont baissé de 2,7% sur les neuf mois 2023.
Seconde main en légère progression
La part du e-commerce dans les ventes de l’équipement de la maison en France dépasse à peine un quart (27%) contre 61% au Royaume-Uni ou encore 44% en Allemagne selon Gfk. Ce sont les produits tech qui assurent une grande partie de ce commerce. Pour la photo, les ventes en ligne atteignent 41% de l’ensemble des ventes, pour les produits informatiques, 39%, et 27% pour la téléphonie mobile. Des parts qui n’ont pas évolué sur les neuf mois de cette année ou seulement à la marge, note le cabinet, et le canal internet reste un vecteur de croissance pour les produits tech. La seconde main progresse légèrement, entre l’occasion et les produits reconditionnés. Enfin les ventes des produits d’équipement de la maison sur les marketplaces affichent un rapport paradoxal puisque leur notoriété progresse de 7% cette année pour atteindre 83%, mais la part des acheteurs, à 44%, n’évolue pas. Dans les achats réalisés sur ce canal, les biens culturels dominent (31%) suivis des produits tech (27%). La confiance des Français envers les marketplaces affiche encore des marges de progression pour l’année à venir.
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