Le magasin n’a pas dit son dernier mot, les sites e-commerce non plus

Le magasin n’a pas dit son dernier mot @clesdudigitalLe canal online poursuit son développement et toujours plus de consommateurs le plébiscitent. Pour autant, le magasin n’a pas dit son dernier mot. Mais les deux doivent satisfaire des exigences accrues.

Ces constats sont dressés dans la deuxième édition de baromètre du cabinet de conseil Wavestone. Les équipes Consumer Goods & Services de l’entreprise ont interrogé 1000 personnes en novembre dernier en leur posant une quarantaine de questions couvrant plusieurs thèmes, de l’expérience client aux innovations et technologies en passant par les réseaux sociaux.

Plusieurs études dont les dernières publications de la Fevad ont déjà montré que l’e-commerce avait encore un potentiel de croissance en France. La fréquence des achats des Français sur Internet, par exemple, est moins importante que celle des Anglais. Mais elle continue de grimper. Selon l’étude de Wavestone, 61% des consommateurs effectuent, en effet, un achat en ligne au minimum une fois par mois. C’est trois points de plus qu’en 2018.

« D’année en année, la part des consommateurs effectuant un achat en ligne au moins une fois par mois est en constante progression. Cette hausse est particulièrement perceptible sur deux tranches d’âge : les  18-44 ans où elle atteint 70% contre 67% en 2018, et les 60-75 ans à 47% contre 40% en 2018 ».

Ces chiffres sont à comparer aux 86% des consommateurs qui achètent au minimum une fois par semaine en magasin et 13% qui le font tous les jours (14% en 2018), surtout en ville ou ce taux s’élève a 17%.

Le magasin n’a pas dit son dernier mot @clesdudigitalPlus d’achat de mode en boutique ?

La fréquence d’achat en magasin ou sur Internet varie également selon les catégories de produits ou services. Ainsi, pour les transports, le tourisme et les voyages (46% des consommateurs), la billetterie (44%) ou encore les souscriptions et abonnements (48%), l’achat en ligne est privilégié. Tandis que dans les catégories de la pharmacie (85%), des produits alimentaires (83%) ou d’entretien (80%) ou encore des repas et la restauration (70%), les habitudes sont toujours aux achats réalisés en magasin. Étonnamment, l’enquête fait ressortir une hausse de la part de consommateurs achetant davantage de l’habillement en magasin cette fois. Ils étaient ainsi 48% en 2018 contre 54% cette année à privilégier le canal physique aux plateformes e-commerce, soit une augmentation de six points. Cette croissance est valable aussi bien pour les hommes que pour les femmes. « Est ce un artefact lié a notre panel 2019 ? Une déception de l’offre et de l’expérience en ligne ? Nous surveillerons cette donnée dans nos futurs travaux », précisent cependant les auteurs de l’étude.

Si la plupart des enquêtes montrent également que les consommateurs réclament des parcours « sans friction » sur Internet et ont tendance à abandonner leurs achats si c’est trop compliqué (ils seraient 48% à le faire selon une autre étude de Facebook qui vient de lancer une version d’achat intégré dans Instagram aux Etats-Unis), il seraient aussi 82% à consommer davantage sur Internet si de « multiples contrôles de sécurité » étaient réalisés au moment du paiement selon ce dernier baromètre.

«Un prix inférieur par rapport au prix en magasin, des contrôles de sécurité renforcés au moment du paiement et des informations très détaillées sur les caractéristiques du produit ou du service sont les trois facteurs principaux qui encouragent les consommateurs à faire plus d’achats sur Internet».

L’étude cite aussi des éléments relatifs à la livraison et au service après-vente, en particulier une livraison gratuite (pour 92% des consommateurs), la possibilité d’un retour également gratuit (pour 88%). Pendant leurs achats, les consommateurs continuent d’avoir des attentes fortes en matière d’expérience client, en particulier en magasin. L’étude cite l’habituel « irritant » du temps d’attente en caisse. La moitié des consommateurs aurait déjà abandonné un achat en magasin à cause d’un temps d’attente trop long. Les dispositifs pour y pallier, perçus comme les plus efficaces sont, dans l’ordre, le paiement sans contact avec la carte de crédit (74%), la caisse automatique (73%), a égalité avec le scannage des produits dans le rayon avant la mise au panier (73%). Seule la moitié des consommateurs pensent que la file unique (mis en place notamment par la Poste, ou la Fnac) est efficace alors que dans les faits elle permet de traiter trois fois plus de paniers dans un même laps de temps. Le rapport cite les autres dispositifs qui sont expérimentés parmi lesquels le magasin sans caisse (Amazon Go aux Etats-Unis, Taocafe d’Alibaba en Chine, Monoprix et son application Monop’Easy en France etc) ou les caisses RFID (Nespresso, Eram, Decathlon).

Le magasin n’a pas dit son dernier mot @clesdudigitalNouveaux comportements liés à l’essor des parcours omnicanaux

Les consommateurs n’hésitent plus a combiner le offline et le online : 51% ont déjà utilisé le Drive et 25% y font régulièrement appel pour faire leurs achats. Le « click & collect » a pour sa part déjà séduit 52% des consommateurs. Enfin, le Drive Piéton a déjà été testé par 25% des clients des enseignes. Une autre tendance intéressante concerne les recommandations de produits et services complémentaires qui sont faites au moment de la validation du panier lors d’un achat en ligne : 83% des consommateurs se disent satisfaits de ces propositions, « ce qui atteste du bon fonctionnement des algorithmes de ciblage ». Néanmoins 86% d’entre eux n’ajoutent jamais ou rarement ce complément à leur panier ! Les retailers  ont encore du travail à faire sur leurs tunnels de conversion.

L’expérience post-achat ne doit par être négligée

Plus de la moitié (57%) des consommateurs répondent toujours ou souvent aux enquêtes d’évaluation après un achat si elle est réalisée au bon moment (quelques jours après avoir récupéré ou reçu le produit pour 69%). Le type d’enquêtes les plus appréciées par les consommateurs sont le questionnaire reçu par mail (pour 91% d’entre eux), sur le site Internet à la suite de la commande (pour 79%) et par SMS envoyé après l’achat (pour 54%). À l’inverse, les enquêtes sur une borne en magasin juste après le passage en caisse, via un questionnaire téléphonique ou sur papier en magasin ou au moment de la livraison sont généralement moins plébiscitées.

Les réseaux sociaux : des canaux d’achat à part entière

Les consommateurs utilisent les réseaux sociaux « à toutes les étapes du parcours d’achat et leur maîtrise devient un enjeu de taille pour les marques » selon ce baromètre. Les consommateurs y donnent de plus en plus régulièrement leurs avis (29% ont déjà relayé du contenu sur une marque), ils n’hésitent plus à en faire la promotion (surtout les 30-44 ans mais de moins en moins les 18-29 ans).

« Pour les followers,  il est important qu’un certain nombre de fonctionnalités soient mises à leur disposition : informations sur les offres et les promotions en cours (96%), sur les nouveaux produits et services (95%), l’accès à des réductions spéciales et des ventes privées (93%) ».

La possibilité d’acheter directement sur le réseau social est, quant à elle, plébiscitée à 63% par les consommateurs. Les influenceurs jouent également un rôle toujours important, surtout chez les plus jeunes : 35% des 18-29 ans  les suivent et semblent faire davantage confiance à ces leaders d’opinion qu’aux marques.

« L’impact des influenceurs sur les actes d’achat de leurs followers est loin d’être neutre : en effet, 52% des consommateurs achètent souvent, voire toujours, les produits et services mentionnés par ces derniers dans l’hygiène-beauté, 44% dans l’habillement et 41% dans la catégorie des produits alimentaires ».

La publicité en ligne reste également un vecteur d’influence pour les marques sur les comportements d’achat avec 14% des consommateurs indiquant cliquer souvent sur des publicités sur internet ou les réseaux sociaux et 30% d’entre eux ont déjà effectué un achat après avoir cliqué sur une publicité en ligne.

Les applications sont pour leur part utilisées d’abord pour les programmes de fidélité (79%) et à 73% pour l’accès à l’historique d’achat et la vérification de la disponibilité des produits en points de vente. Le contact avec le service client via une messagerie intégrée ou chat est une fonctionnalité en passe de rentrer dans les usages, convaincant quasiment la moitié des consommateurs (48%).

Le succès des box, des abos « prime » et de la location entre particuliers

Parmi les innovations commerciales apparues ces dernières années, les abonnements récurrents à des box de produits connaissent un certain succès. 11% des consommateurs y ont déjà souscrit (avec une préférence pour la beauté à 65%). La vente, l’achat ou encore la location entre particuliers ont aussi le vent en poupe (39% des consommateurs ont déjà utilisé une application qui permet ces différentes transactions). Enfin, les services d’abonnement ou programmes de fidélité payants (Amazon Prime, Fnac+, La Redoute & Moi) ont été  déjà souscrit par 27% des consommateurs.

Le magasin n’a pas dit son dernier mot @clesdudigitalLa voix encore loin d’être un nouveau canal de vente

Le nombre de consommateurs possédant des enceintes intelligentes (ou connectées) est passé de 3% l’année dernière à 10% en 2019, et le marché mondial devrait croître de plus de 20% d’ici 2025. Parmi les fonctionnalités les plus utilisées, on retrouve l’écoute de musique (54%), la recherche d’information (50%), le réveil matin (45%), le contrôle des objets connectés (43%) et la possibilité de passer un appel (41%).

« Mais aucun usage transactionnel ne ressort à date. La voix, annoncée comme le 4ème canal de vente après la boutique, le site e-commerce et le mobile, tarde à se concrétiser dans les usages ».

L’usage du chatbot se démocratise également. 28% des consommateurs l’ont déjà utilisé (soit une augmentation de 21 points par rapport à 2018). D’autres technologies sont susceptibles d’éclore dans les années à venir (option pour repasser une commande similaire à la dernière effectuée, réfrigérateur connecté, bouton connecté).

Le magasin n’a pas dit son dernier mot @clesdudigital« Les entreprises qui ont conjugué l’intelligence artificielle avec l’humain constatent que leur service client a gagné en efficacité et améliore à la fois la satisfaction de la clientèle et la satisfaction des agents. Les innovations et les nouvelles technologies doivent être mises au service des attentes des consommateurs et permettre d’améliorer l’expérience client pour faire la différence. Les chatbots en sont l’illustration parfaite et s’imposent dans le parcours client online».

Le rapport pointe de premières initiatives telles que le service de réservation de services beauté lancé par Sephora ou la liste de courses intelligente dans l’Assistant Google proposée par Monoprix. FnacDarty, Oui.Sncf et Sephora ont de leur côté initié un partenariat avec Google afin de tester une nouvelle fonctionnalité, baptisée « Transactions », qui permettra à terme d’effectuer des paiements à l’oral. «Nous suivrons attentivement dans nos prochains baromètres si ces premières  initiatives innovantes se retranscrivent dans les usages et à quel rythme », ont précisé Philippe Pestanes, managing partner et Benjamin Gautier, manager consumer goods & services  chez Wavestone et auteurs du rapport.

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