Comment Leroy Merlin déploie une stratégie drive-to-store locale et différenciée

Temps de lecture : 4 minutes

sa stratégie de marketing digital @clesdudigitalLeroy Merlin met ses 140 magasins français au cœur de sa stratégie de marketing digital.

L’enseigne de bricolage a vite compris l’intérêt de s’appuyer sur des fiches « Google My Business » à jour, à la fois sur les horaires d’ouverture des points de vente et sur les services apportés par chacun comme le drive au moment où les annonces du gouvernement de fermetures de commerces se succèdent. Maxime Santraine, chef de projet conquête locale Leroy Merlin est arrivé il y a un an pour mieux prendre en compte et communiquer sur cette dimension locale. L’enseigne fait aussi partie de la clientèle historique de Partoo, spécialiste du « Présence management » dont l’objectif est d’améliorer la visibilité en ligne des magasins et d’optimiser la performances des campagnes géolocalisées. Selon Maxime Santraine, invité à participer à un séminaire en ligne sur ce sujet organisé par Partoo avec également des porte-paroles de Waze qui compte Leroy Merlin parmi ses clients, les consommateurs réalisent aujourd’hui trois types de recherches sur Internet pour le distributeur. Vingt pour-cent sont des recherches directes, 30% sont liées à des marques et la moitié sont rattachées à des découvertes.

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Maxime Santraine

«Les fiches Google My Business sont les vitrines digitales de nos magasins. C’est aussi un véritable avantage face aux pure-players qui n’y ont pas accès», estime Maxime Santraine. Pour opérer son classement, les algorithmes de Google reposent sur différents critères à commencer par la proximité de l’utilisateur avec le magasin, suivi par la pertinence, la cohérence entre la requête de l’internaute et les informations disponibles en ligne. Viennent ensuite les critères liés à la réputation et aux avis clients. «Ces derniers prennent de plus en plus d’importance. Auparavant ils comptaient pour 8%, aujourd’hui ce pourcentage est passé à 15% », souligne Pia Blondel, customer success chez Partoo. «Les recherches directes sur les marques sont liées à leur notoriété et les recherches découvertes à l’utilisation de mots clé. Le référencement local va jouer sur cette partie découvertes».

Une boite à outil au service du local

Chez Leroy Merlin, les mises à jour des informations magasins s’effectuent désormais depuis l’été dernier via une API branchée à Partoo. Elles sont modifiées par les magasins et multi-diffusées automatiquement grâce à la plateforme. Le distributeur a aussi développé une boite à outil au service du local et des solutions pour mesurer les performances des magasins. «Il est fondamental de montrer qu’il y a une plus-value pour les points de vente», ajoute Maxime Santraine qui cite comme exemple le magasin du Mans. En mettant des actions en place toutes les semaines, celui-ci a fait progresser les recherches de Google sur l’établissement de plus 106% en 2020. Plus globalement les recherches pour l’enseigne ont bondi de 73% en 2020 et les actions (c’est à dire les visites du site web, les appels téléphoniques, et les recherches d’itinéraires) de plus 78%. «Les trois actions à mener en période de confinement sont de mettre à jour les horaires, d’ajuster les attributs comme le « click and collect » et de réaliser des posts liés au Covid pour animer les fiches Google My Business», précise Pia Blondel.

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Pia Blondel

Stratégie multi-locale

Parallèlement, le distributeur utilise Waze et adapte sa stratégie média magasin par magasin. Avant de la déployer, un test national a été mené en 2017 pendant 20 jours. Quelques 136 magasins étaient affichés sur la carte Waze et avec l’utilisation aussi du format « Takeover » (une bannière native qui recouvre une partie de l’écran et apparaît seulement à l’arrêt total du véhicule quand l’attention est la plus soutenue) en complémentarité des campagnes radio pour communiquer sur ses offres dans ses zones de chalandise. Depuis, et après une étude menée par Converteo destinée à vérifier l’influence de tous les leviers marketing sur les achats, dont les tracts, le distributeur alloue ses moyens avec une approche multi-locale. Certains habitants des zones de chalandise des magasins peuvent être plus appétents aux traditionnels tracts papier et d’autres moins. L’étude menée par Converteo avait permis de dégager sept segments sur lesquels apporter une réponse différenciée. Waze qui compte aujourd’hui 15 millions utilisateurs, relaie pour sa part le plan d’activation commerciale avec ses bannières « Takeover » et soutient la stratégie de drive-to-store. «En 2020, grâce aux différentes mécaniques de Waze que sont les « Pins » (comme un panneau de signalisation qui rappelle aux automobilistes que tel magasin est à proximité, ndlr) et les Takeover, nous avons généré plus de 4, 2 millions de navigations vers le magasin. C’est impressionnant », souligne Manon Tirot, chargée médias chez Leroy Merlin.

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