Si les ventes de services, en particulier les voyages, progressent sur Internet, les achats en ligne de produits reculent, selon les derniers chiffres de la Fevad qui dresse le bilan de l’année 2023.
Sans surprise, les ventes en ligne de produits n’ont pas fait d’éclat en 2023. «Il y a eu un pic au second trimestre 2020, puis une décrue post-covid jusqu’au second semestre 2022 et aujourd’hui le marché est stable dû aux effets de l’inflation, des arbitrages de consommation, même si le plateau est à +20% par rapport à la période pré-covid», détaille Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Si l’e-commerce progresse de 10,5% à 159,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023 c’est d’abord grâce aux ventes de services dont les voyages (à +13%). Celles des produits enregistrent un recul du chiffre d’affaires de -1,8% pour atteindre 61,2 milliards d’euros. Globalement le nombre de transactions continue d’augmenter de +4,9%, tout comme le panier moyen à +5,4% à 68 euros. En moyenne, les Français dépensent 4 000 euros par an et la part de l’e-commerce dans le commerce de détail est estimée à environ 10 %, contre 12,5 % en 2022.
La seconde main a de plus en plus d’adeptes
Les ventes de produits du panel des sites leader iCE 100 (plus de 100 sites de produits grand public) ont progressé pour leur part de 0,6% en 2023 marquées par une baisse des commandes sur les produits non-alimentaires de – 9% en 2023. Le chiffre d’affaires est porté par la hausse du panier moyen à +3%. Avec une baisse des commandes de 2%, les cyberacheteurs ont maintenu l’adaptation de leurs comportements d’achat. «Ce sont les domaines de l’indispensable comme l’alimentaire et du loisir qui se maintiennent le mieux, tandis que les secteurs où il existe une offre de seconde main importante ou ceux qui s’inscrivent dans des cycles de renouvellement plus variables sont confrontés à des baisses de volumes», note la fédération. En moyenne, un Français sur deux a acheté de la seconde main en 2023 et ce secteur pèse désormais 2 % des parts de marché de l’e-commerce.
Les évolutions des ventes en ligne sont différentes selon les secteurs. «Tous les secteurs sont en recul, excepté la beauté avec des ventes en hausse de 5%. La mode enregistre un -5% mais à + 7% par rapport à 2019. Tous sont au dessus de cette période pré-covid sauf les produits électroniques à -9% en 2023 », poursuit Marc Lolivier.
Les marketplaces ralentissent aussi
Sur l’année 2023, le niveau élevé de l’inflation sur l’alimentaire (+12%) a par ailleurs entraîné une forte hausse du chiffre d’affaires alimentaire/produits de grande consommation avec +11% selon NielsenIQ. Les ventes aux professionnels du panel iCE 100 qui avaient commencé à ralentir mi-2022 ont pour leur part été freinées en 2023 (+4%). Les marketplaces n’échappent pas non plus à cette stabilité des ventes avec un volume d’affaires en léger recul de -1% (mais de +29% comparé à 2019).
S’il se stabilise, l’e-commerce a encore de beaux jours devant lui. Selon une étude Odoxa réalisée pour la Fevad fin décembre auprès d’un échantillon de plus de 1000 personnes, deux Français sur trois déclarent que le e-commerce a eu un impact positif sur leur vie quotidienne ces dix dernières années. «Les bénéfices perçus sont globaux et variés : gain de temps, meilleure gestion du budget, mise en correspondance de son mode de vie avec ses convictions, relations sociales, désenclavement géographique et meilleur accès à la santé et au bien-être», selon Céline Bracq, directrice générale de l’Institut d’études. 79% des Français déclarent privilégier les produits fabriqués en France ; 70% ceux respectueux de l’environnement ou bio ; et pour 65% des Français (78% des 15-24 ans), il est important de privilégier les produits issus de l’économie circulaire (reconditionnés, occasion, invendus, recyclés). Enfin, 72% privilégient les produits respectueux des critères sociaux et éthiques.
L’e-commerce, un outil au service du pouvoir d’achat
Face à ces préoccupations, une majorité de Français considère que le développement du commerce électronique leur facilite l’accès à ces produits et agit «comme un outil «facilitateur» pour mettre leurs consommations en phase avec leurs convictions». Ils sont aussi une majorité à utiliser ce canal comme un outil au service de leur pouvoir d’achat : pour comparer les prix (85%) et mieux gérer leurs budgets et leurs dépenses (63%). Plus d’un Français sur deux (55%) estime que le e-commerce ne pousse pas plus à la dépense que le commerce traditionnel, et 22% indiquent même avoir tendance à être moins dépensiers lorsqu’ils achètent sur internet. Pour beaucoup de Français, il est aussi une source de revenus (41% déclarent avoir déjà gagné de l’argent en vendant des articles sur internet) et de plus en plus souvent une porte d’entrée sur le marché du travail : 17% des Français ont déjà trouvé un emploi ou un stage sur un site Internet.
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