Vu au NRF 2018 : selon Deloitte les distributeurs omnicanaux creusent l’écart

Les distributeurs qui ont pris le virage du digital accélèrent @clesdudigitalLes distributeurs qui ont pris le virage du digital accélèrent.

Pour sa vingtième édition, l’étude Global Powers Retailing publiée par Deloitte qui identifie chaque année les 250 plus grands distributeurs mondiaux, se penche sur les dernières tendances et l’avenir de la distribution. Intitulée « Transformative change, reinvigorated commerce » cette édition classe aussi les 10 plus grandes enseignes qui captent plus de 30% des ventes mondiales. Elle montre que Wal-Mart renforce sa position de numéro un du marché grâce à la croissance de ses ventes en magasin mais aussi grâce à l’accélération de ses initiatives dans le commerce électronique, avec notamment son alliance avec le chinois JD.com. En 2016, le géant américain avait doublé sa participation dans le capital du site en ligne, devenant son second plus gros actionnaire à côté de Tencent (propriétaire de l’application WeChat). Par la même occasion Wal-Mart avait revendu à JD Com,  Yihaodian sa plateforme de commerce électronique chinoise.

Le constat de Deloitte est clair : les consommateurs qui achètent sur différents canaux – en ligne, sur mobile et en magasins – dépensent deux fois plus que ceux qui ne font leur shopping uniquement dans les boutiques physiques selon son étude « The Omnichannel Opportunity ».

« Plus que jamais, l’industrie du commerce regorge d’exemples d’entreprises qui construisent de nouvelles stratégies, font des acquisitions ou s’associent pour accélérer dans le commerce électronique « .

Deloitte cite l’exemple le plus notable : celui d’Amazon qui a fait une ascension fulgurante dans le classement Top 250 des plus grands retailers, passant de la 186ème place en 2000 à la sixième dans le rapport de cette année.

« Le géant est plus grand et plus puissant que jamais. Il continue à pénétrer de nouveaux marchés, à élargir ses catégories de produits, à tester de nouvelles technologies et concepts et à « disrupter» le marché après avoir notamment racheté la chaine de magasins Whole Foods Market qui lui donne accès à plus de 450 centres de distribution».

Mais les autres distributeurs ne restent pas les bras croisés. Une étude récente révèle ainsi que les ventes alimentaires mondiales ont bondi de 30% au cours de la dernière année grâce à celles réalisées sur les sites de vente en ligne des chaines de commerce physique. La croissance est particulièrement forte en Chine (+ 52%) et en Corée du Sud (+ 41%). Elle est plus modeste au Royaume-Uni (+ 8%), en France (+ 7%) ainsi qu’au Japon et aux États-Unis (+ 5% chacun).

Les distributeurs qui ont pris le virage du digital accélèrent @clesdudigitalLes alliances avec les pure-players se multiplient

Si Wal-Mart et JD.com forment une alliance stratégique, d’autres comme le français Auchan s’y mettent aussi en se rapprochant d’Alibaba. Jack Ma, le propriétaire du site chinois, va ainsi investir 2,44 milliards d’euros dans Sun Art Retail Group, l’un des principaux exploitants d’hypermarchés en Chine, dont Auchan possède plus du tiers du capital. Le groupe Casino a également signé un accord avec le pure-player britannique Ocado pour que sa filiale Monoprix développe son activité d’e-commerce alimentaire et construise d’ici deux ans un entrepôt automatisé de dernière génération en région parisienne. En Espagne, DIA s’est associé au discounter en ligne MeQuedoUno pour développer son offre également. « Il ne se passe pas un jour aux États-Unis sans qu’une enseigne de distribution s’allie avec un prestataire de la livraison à domicile comme Instacart », précise Deloitte citant Kroger, Price Chopper, Publix, Stop & Shop, Wegmans, et même le hard discounter Aldi.

Les auteurs citent comme référence les Apple Stores et les magasins Nike mais aussi les distributeurs alimentaires qui enrichissent leurs services en faisant appel à des nutritionnistes et spécialistes du bien être (à l’instar de chaîne de supermarchés Hy-Vee qui s’allie avec OrangeTheory pour ouvrir des centres de fitness, ou de Debenhams qui expérimente la même chose avec Sweat).

« Les magasins physiques qui réalisent encore 90% des ventes ne vont pas disparaître mais pour rivaliser avec la facilité d’achat et l’offre en ligne, l’amélioration de l’expérience client et l’engagement de la marque est crucial »,

Le commerce se réinvente aussi avec progrès rapides des technologies : l’Internet des Objets, l’intelligence artificielle, la réalité augmentée et virtuelle, les robots et les derniers dispositifs électroniques et intelligents à commande vocale (Amazon Echo et Google Home).

Dans ce contexte de changements tous azimuts, Wal-Mart continue donc de dominer le classement des plus grands distributeurs mondiaux en termes de chiffres d’affaires retail 2016. Il est suivi par les enseignes américaines Cosco, The Kroger, Schwarz Group et Walgreens Boots Alliance. Amazon occupe désormais la sixième place devant Home Depot, Aldi Group puis Carrefour en 9ème position (il occupait encore la seconde place en 2001). CVS Health Corporation fait son entrée dans le top 10. D’autre pure players progressent fortement comme le Chinois JD.com qui grimpe de huit places à la 28ème position cette année. Zalando dont les revenus sont en hausse de 23% apparait aussi pour la première fois dans le top 250 à la 227ème place.

Deloitte note également dans son étude que la part des enseignes européennes dans le Top 250 chute à nouveau et que l’écart s’élargit avec l’Amérique du Nord malgré un renforcement des économies européennes et plusieurs acquisitions (Ahold/Delhaize et FNAC/Darty).

«Ce sont les détaillants français qui ont le plus pesé sur la croissance en Europe. Ils ont enregistré une baisse moyenne de leurs revenus d’une année sur l’autre de 1,1%.  Mais malgré l’absence de croissance des chiffres d’affaires, les distributeurs français ont fait mieux que leurs homologues européens du côté de leur marge, enregistrant un bénéfice net de 4,4% ».

Les distributeurs européens sont par ailleurs considérés comme les plus actifs au monde car ils cherchent la croissance en dehors de leurs marchés domestiques matures.  Les français sont de loin « les plus globaux », avec des opérations en moyenne réalisées dans 30 pays.

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