Dans un contexte de tension persistante sur le pouvoir d’achat, les Français ne renoncent pas au plaisir de consommer mais les prix attractifs et les offres promotionnelles restent les déclencheurs.
Les Français préfèrent le plaisir à l’épargne selon le baromètre « Les Français et la consommation », réalisé par OpinionWay pour Bonial. La plateforme d’activation média géolocalisée a fait réaliser cette enquête auprès de plus de 10 000 consommateurs et 350 enseignes. Ce qui lui offre une marge d’incertitude inférieure à un point.
L’étude montre que nos compatriotes font des arbitrages en privilégiant des dépenses immédiates pour eux et pour leurs proches. A la question «Aujourd’hui diriez-vous que votre pouvoir d’achat vous permet de faire plaisir à vos proches/vous faire plaisir ?», ils sont respectivement 69% et 67% à répondre par l’affirmative. En revanche à la question «Aujourd’hui diriez-vous que votre pouvoir d’achat vous permet d’investir (immobilier, placements, bourse) ?», ils sont 66% à répondre par un non. Et 43% qui estiment que leur pouvoir d’achat ne leur permet pas d’épargner. A travers le télescopage des réponses on voit des arbitrages réalisés : le plaisir semble plus important que l’investissement ou l’épargne. Pour autant , dans les fait les Français épargnent de plus en plus. Selon la Fédération Bancaire Française, la France fait partie des pays de la zone euro où le taux d’épargne est le plus élevé atteignant 18 % au quatrième trimestre 2024 (Allemagne : 20,2 % ; Espagne : 13,4 % ; Italie : 11,2 %). Et tous les flux d’épargne restent dynamiques.
Une confiance cependant fragile tant le contexte géopolitique est instable. Et une confiance qui ne permet pas d’oublier que pour près d’un quart de nos compatriotes, leur pouvoir d’achat ne permet pas de financer leurs dépenses jusqu’à la fin du mois (22%) ni vivre décemment (24%).
Mais une confiance quand même, et qui s’exprime aussi dans la consommation. A la question «A quelle fréquence avez-vous le sentiment de vous faire plaisir lorsque vous faites des achats ?», ils sont 80% à admettre qu’ils se font plaisir au moins occasionnellement durant ce moment du quotidien. Et pour plus d’un tiers (35%) c’est un moyen de se faire plaisir souvent. C’est l’achat-plaisir qui est plébiscité, selon le baromètre.
L’achat plaisir ne signifie pas l’achat non réfléchi. Interrogés sur le poids incitatif d’une promotion dans le rayon du prêt-à-porter, ils sont 66% à déclarer se rendre dans le magasin qui la propose. Et entre 60% et 62% réagissent à une promotion sur l’électroménager, les produits culturels et de loisir, les produits électroniques et le bricolage et le jardinage. La palme revient aux promotions sur les produits d’hygiène et de beauté : 76% des consommateurs se disent prêts à se rendre dans le magasin qui les propose. Les Français veulent se faire plaisir mais ne négligent pas les promotions.
Consommation raisonnable
A l’opposé, au rayon alimentaire, ils sont 49% à se dire peu sensibles aux promotions sur les produits bio. Et près de 47% ne sont pas motivés par une promotion sur le vin, la bière et les spiritueux. Une consommation raisonnable qui s’affirme ?
L’autre signe de consommation raisonnable est à rechercher dans l’approche du rapport qualité – prix lorsqu’il faut choisir son électroménager ou un produit électronique : 60% des Français optent pour la qualité quand 39% mettent en avant le prix. Mais ce ratio vertueux se dégrade quand on passe aux articles d’équipement de la personne. Lorsqu’il s’agit de choisir le prêt-à-porter ou l’équipement sportif, seuls 45% privilégient la qualité, contre 53% à 54% qui mettent en avant le prix. L’ombre de Shein et Temu plane sur les réponses. Pour les jeux, les jouets, les produits culturels, mais aussi l’ameublement et la décoration, c’est 42% pour la qualité contre 56% pour le prix. A croire que les fournisseurs ont réussi à faire oublier l’intérêt d’acheter des articles de qualité.
Les auteurs du baromètre y voient une preuve de l’approche pragmatique des consommateurs qui adaptent leur comportement et leurs arbitrages entre la qualité et le prix, selon les secteurs. « Seuls 11% privilégient un seul critère, démontrant que le rapport qualité-prix reste central dans les décisions d’achat ».
Parmi les dates privilégiées des opérations commerciales dans l’année, sans surprise Noël arrive en tête : 66% des consommateurs ont réalisé des achats à cette période. Le Nouvel An (38%) et Pâques (40%) le disputent aux soldes d’été (37%) et d’hiver (36%) et au début des vacances d’été (42%). La Fête des mères (34%) devance la Fête des pères (25%). La Saint Valentin (27%) rattrape le Black Friday (28%). Les autres opérations commerciales récurrentes ont séduit moins d’un quart de consommateurs jusque là.
Un clin d’œil vers les moyens de communication sur les promotions révèle que les Français ne se sont pas détournés des prospectus et catalogues publicitaires papier : 44% souhaitent être «informés par ce canal des offres prix, promotions et produits disponibles en magasin», contre 46% qui optent pour les sites internet et applications des enseignes ou bien les sites et applications qui regroupent différentes offres. La communication digitale n’est pas encore majoritaire. Pourtant «seuls 8% des Français consultent exclusivement le format papier», préviennent les auteurs. La transition numérique avance à son propre rythme.
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