Les programmes de fidélité sur wallet décollent

programmes de fidélité intégrés dans les portefeuilles électroniques @clesdudigitalAprès des démarrages plutôt lents, freinés par le développement des applications mobiles propriétaires, les programmes de fidélité intégrés dans les portefeuilles électroniques comme les propose Captain Wallet font des émules.

Captain Wallet annonce aujourd’hui une cinquantaine de clients actifs. Tous ont déployé des programmes de fidélité sur « wallet » ou portefeuille électronique mobile via l’Apple Wallet et Google Pay. Après des débuts plutôt lents, l’adoption de ce nouveau canal relationnel s’accélère. Les plus de neuf millions de détenteurs d’Iphone en France activent en deux clics cette application déjà embarquée sur leur mobile. Les autres doivent télécharger via le Google Play Store le système proposé par Google qui permet à ses utilisateurs de stocker des cartes de débit, de fidélité ou des cartes-cadeaux. Mais d’ores et déjà lapplication aurait atteint plus de 100 millions de téléchargements dans une vingtaine de pays. « Ces deux acteurs drainent de plus en plus d’audience. Chaque semaine nous échangeons avec eux », raconte Axel Detours, cofondateur de Captain Wallet, qui était partenaire officiel de Google Pay pour son lancement en France.

Axel Detours a lancé l’entreprise en 2013 (créée sous le nom de Carving Labs) après avoir assuré la communication chez McDonald’s, avec deux autres associés, Alexandre Plichon et Bertrand Leroy, deux anciens de SFR. Elle est née à l’ère du Passboook d’Apple et au moment ou les applications mobiles propriétaires montaient en puissance. Axel Detours se souvient :

« Tous les « comex » voulaient des applis. C’était la grande tendance. Ils ne se rendaient pas compte qu’ils n’allaient toucher qu’une portion congrue de leurs clients. C’était un discours difficile à entendre à l’époque ».

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Axel Detours

Les cartes de fidélité et coupons de réduction digitaux étaient alors hébergés dans ces applications, coûteuses à développer et peu téléchargées. Influencée par les applications venues d’ailleurs comme Wechat, et surtout par les offensives d’Apple et de Google, la dématérialisation de cartes de fidélité dans les portefeuilles électroniques a fait son chemin. Elle rentre même dans les habitudes de certains pays. « Les applis gardent leur utilité surtout pour les clients fidèles, dont les achats sont récurrents, comme dans la distribution alimentaire », estime Axel Detours.

Avec son offre, Captain Wallet a séduit quatre types de profils. Les entreprises qui veulent augmenter leur « reach » (ou audience effective) sur les mobiles, de plus en plus consultés mais avec des taux de conversion encore faibles et des stratégies de push (par sms) souvent jugées intrusives et coûteuses. « Le wallet n’apporte pas une visibilité sur le client puisque que ce sont Apple et Google qui accèdent à ces données. Cependant 90% des personnes qui ajoutent une carte de fidélité à leur mobile restent « opt in » » , précise Axel Detours. Pour d’autres, l’adoption du wallet coïncide à la dématérialisation des programmes de fidélité. C’est le cas, par exemple, d’Intersport qui n’a pas développé d’application mobile. La capacité de personnaliser des messages, comme le nombre de points à faire valoir, ou encore d’envoyer une offre au bon moment est un autre des atouts du wallet.

« Nous offrons un canal pour l’envoi de messages. Chaque carte dans le wallet a un numéro d’identifiant unique couplé au client et adopte les couleurs d’une enseigne ».

programmes de fidélité intégrés dans les portefeuilles électroniques @clesdudigitalEnfin, le portefeuille électronique « booste la récurrence d’achat et augmente le panier moyen » selon Axel Detours. Chez Etam, le pourcentage d’achats récurrents aurait ainsi augmenté de 32% et le panier moyen de 9% grâce à cette stratégie mise en place avec Captain Wallet. Chez Intersport qui a opté pour cette solution il y a un an, elle aurait généré un chiffre d’affaires en hausse de 35% chez les clients qui ont choisi ce portefeuille. «Leur nombre est de 170 000 et il ne cesse d’augmenter. Il devrait atteindre 350 000 personnes en fin d’année », prédit Axel Detours. Pour les convaincre, l’entreprise diffuse un message des plus simples « ajoute ta carte à ton mobile » avec un lien qui facilite l’inscription.

« Il faut aussi mettre en place des mécaniques de recrutement ».

En Pologne, l’entreprise a développe dans plusieurs centres d’Unibail Rodamco Westfield une PLV et des prospectus munis d’un QR Code ou d’une puce NFC qui ouvrent automatiquement un navigateur. La foncière Mercialys a, pour sa part, mené un pilote à la Réunion dans son nouveau centre commercial Cap Sacré-Cœur, invitant les clients à remplir un formulaire pour se connecter au wifi. Une fois validé, le visiteur reçoit un email de confirmation grâce auquel il peut directement télécharger sa carte de fidélité dans le wallet mobile. Après six semaines d’activation, le centre commercial aurait enregistré plus de 4 000 clients inscrits et dans le même temps, 88 % des 75 boutiques du centre commercial avaient déjà incrémenté les cagnottes des clients. La solution sera étendue à ses autres centres commerciaux. « Nous avions développé auparavant une application mobile qui servait de socle au programme de fidélité dématérialisé de Mercialys. Mais nous avons identifié les limites du format appli, notamment l’effort que peut représenter pour le client le téléchargement et l’inscription sur une appli », explique Julie Recart, responsable digitale et CRM de Mercialys.

Considéré comme « un outil de gestion de campagne », la plateforme de Captain Wallet s’interface avec les prestataires de la relation client comme Adobe, Majorel (ex Arvato), Notify ou encore Salesforce. « Nous sommes un canal complémentaire destiné à tous ceux qui orchestrent des campagnes marketing. Le SI ne sera pas sollicité mais il est important de l’impliquer dans la boucle dès le départ. Il y a des règles métiers à mettre en place car nous avons besoin de récupérer des flux, de reprendre des contenus sous un nouveau format », précise Axel Detours.

 

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