Si les ventes en ligne affichent de fortes croissances, les sites e-commerce ont encore quelques efforts à fournir pour satisfaire les exigences des consommateurs français, selon la deuxième édition du « Benchmark Iloveretail.fr pour Proximis sur le commerce unifié » réalisée en juillet dernier par Opinion Way.
L’institut a interrogé un panel représentatif de consommateurs sur l’utilité de plusieurs fonctionnalités souvent basiques en matière d’affichage sur les sites, de modes de livraisons, de coûts, de délais, de modes de paiements. Les résultats montrent que la garantie de paiement sécurisé, les informations sur les délais de livraison et les conditions d’échange font partie des fonctions plébiscitées à 90%. La visibilité sur une date précise de livraison, la possibilité de retourner ou d’échanger un article en magasin ou de mixer un panier, le retour ou l’échange gratuit d’un produit acheté, la livraison à domicile, ou gratuite sans condition semblent tout aussi indispensables. Les services de « click and collect » et de « e-réservation » s’imposent, ils sont jugés utiles pour plus de 70% des personnes interrogées. Le paiement en un clic tout comme l’abonnement de livraison sont à contrario moins essentiels, cités par environ la moitié des répondants.
Tous ces critères ont été retenus pour passer au crible 97 sites e-commerce d’enseignes physiques (hors marketplace et alimentaire) et vérifier s’ils proposaient effectivement l’ensemble de ces fonctions et services. « Par ailleurs nous avons demandé à notre panel quels étaient selon eux les enseignes, par secteurs d’activités, qui proposaient l’ensemble de ces fonctions les plus utiles. Nous sommes bien conscients que dans ce cas c’est souvent la puissance de la marque qui influence les réponses car les sites eux-mêmes ne proposent pas forcément toutes ces fonctions», souligne Mike Hadjaj, fondateur de ILoveretail. Ainsi, le top 5 des consommateurs qui place Ikea en tête pour la maison ou Histoire d’Or pour les bijoux, ne correspond pas toujours au résultats du benchmark effectué après des simulations pour les achats de trois articles.
Selon les résultats de benchmark et le classement par fonctionnalités, Agatha, Agnès B, Bricoman et La Grande Récré remportent la totalité des points sur les modes de livraisons (retour et échange possible en magasin, livraison e-commerce à domicile et en point relais, e-réservation et click & collect, possibilité de mixer plusieurs modes de livraisons dans un seul et même panier d’achats). Trois d’entre elles sont par ailleurs clientes de Proximis. Une vingtaine d’autres affichent d’excellentes moyennes. « La mode est en tête sur les services de livraison tandis que le secteur auto-moto est en queue de peloton. Cela peut s’expliquer aussi par le positionnement même de ce secteur qui nécessite beaucoup de conseils humains ». La palme pour les délais de livraison revient au secteur high-tech avec Boulanger, Fnac, Darty dans le trio de tête suivi par Nocibé. La mode est pour sa part dernière sur ces critères, sans doute à cause des taux d’indisponibilités fréquents de ses articles. Sur les coûts de livraison, ce sont Chausport, IKKS et JD Sport qui sont les mieux notés tandis que la Fnac est numéro un sur les critères de paiement.
Un classement bouleversé dans le bricolage-jardinage
Les résultats tous critères confondus, classés cette fois par secteur d’activité et comparés au précédent benchmark, dévoilent quelques surprises avec des progressions ou régressions fortes de certaines enseignes. Dans l’univers de la beauté Séphora double Nocibé et prend la tête du podium. Marionnaud gagne trois places tandis que Yves Rocher (- 2 places) et Kiko (-5) dégringolent. Sur le secteur des bijoux et des accessoires, Marc Orian qui n’était pas dans le classement en 2019 apparait cette année et se hisse en tête devant Histoire d’Or. «Beaucoup de clients arrivent pour ces achats sur de nouveaux canaux comme Instagram et obligent les marques à se remettre en question », note Eric Chemouny, directeur général de Proximis. Sur le secteur bricolage-jardinage, le classement est totalement bouleversé cette année avec Truffaut en numéro un, Mr Bricolage qui accélère et gagne sept places et Bricomarché qui en perd neuf pour reculer au dixième rang. « Sur cette catégorie challengée par des acteurs comme Mano Mano, les enseignes ont encore beaucoup à faire pour améliorer les parcours. Il reste très difficile, par exemple, de mixer des paniers ».
Ikea en retard sur ses services en ligne
L’univers du jouet qui a beaucoup souffert en 2019, a pour sa part rattrapé son retard. C’est la Grande Récré qui est en tête, suivie d’Oxybul Eveil et Jeux et de Joué Club qui gagne deux places. But est « toujours au top » dans l’univers de la maison tandis que Ikea qui jouit pourtant d’une bonne image auprès des Français, est seulement à la onzième place et en perd trois par rapport à l’an dernier. « Les services d’Ikea ne sont pas au niveau et d’autres acteurs dans le bazar, issus du discount, qui n’avaient pas de site e-commerce jusque là arrivent. Cela reste l’un des secteurs où les différences sont les plus fortes entre les acteurs ».
Dans la mode qui réunit une vingtaine d’enseignes, IKKS est en tête mais Agnès B fait des bonds et se place en numéro deux, gagnant douze places tout comme Etam à la cinquième position. Gémo « qui travaille extrêmement bien sur l’innovation », monte aussi dans le classement tandis que Kiabi perd dix places et Celio, treize. « C’est l’un des secteurs qui bouge le plus » selon les auteurs de l’étude. Sur le marché du sport lifestyle, Decathlon se fait doubler par Citaidum et Courir. Enfin sur celui de l’auto-moto, les grands réseaux se retrouvent face à de pure-players de plus en plus actifs. Ce qui n’empêche pas Feu Vert de prendre la tête en gagnant trois places.
Boulanger remporte la palme d’or
Enfin dans l’univers high-tech, Boulanger crée la surprise passant de la cinquième à la première place en détrônant la Fnac. C’est aussi l’enseigne qui remporte la palme d’or du classement final tous secteurs confondus. « Le groupe de tête dans le high-tech est bon sur l’ensemble des critères. Boulanger a mené énormément d’efforts pendant la crise sanitaire pour mettre en place des services comme le drive. Ces enseignes challengées par les puissantes places de marché doivent se réinventer sur les services, à défaut de pouvoir le faire sur leurs offres produits souvent identiques ».
Les résultats finaux très hétérogènes selon les secteurs montrent que certains marchés comme celui de l’auto-moto sont en train d’émerger sur le Web tandis que d’autres qui avaient pris de l’avance, comme celui de la mode-habillement, doivent réagir et régler des problèmes liés souvent à la disponibilité de leurs articles. Les enseignes de jouets qui ont été extrêmement habiles pendant le confinement en instaurant par exemple des drive sans contact, récoltent aujourd’hui les fruits de leurs efforts. Enfin, les grands gagnants sont ceux qui ont développé une multitude de canaux pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs connectés qui achètent indifféremment sur le web ou en boutique.
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