Malgré une conjoncture économique et politique incertaine, les ventes de produits ont progressé de 4% et ont atteint 76,1 milliards d’euros selon le dernier bilan de la Fevad, mais le secteur de l’habillement et des chaussures souffre, davantage impacté par les arbitrages de consommation, comme le constate aussi l’IFM.
En donnant le coup d’envoi de la dernière conférence de la Fevad, qui dresse le bilan de l’e-commerce en 2025 et amorce des prévisions pour l’année en cours, Marc Lolivier, délégué général de la fédération, a résumé la situation en quelques mots : “Un marché du e-commerce qui reste solide sur ses bases, et des évolutions d’usages qui avancent extrêmement rapidement, portées à la fois par le mobile, par l’intelligence artificielle et les agents IA utilisés dans le parcours d’achat”. De fait, selon le panel ICE 100, alimenté directement par des entreprises membres de la Fevad et qui intègre désormais les places de marché dans tous les indicateurs et de nouvelles catégories d’indicateurs sectoriels, le e-commerce BtoC progresse de 5,6% en 2025 et de 7,6% en novembre et décembre derniers. Le panel B2B reste pour sa part sur une tendance “flat” à 0%, avec un premier trimestre en recul 6,6%. “La situation économique et politique ne favorise pas forcément le risque et l’investissement, et on voit des entreprises qui sont assez attentistes et prudentes dans leurs investissements, compte tenu de la situation”, estime Marc Lolivier. “Nous consommons moins de produits, mais de plus en plus de services”, ajoute-t-il.
Un nombre de commandes en hausse
Dans la vente de produits, parmi les secteurs les plus dynamiques figurent l’électronique et électroménager (+5,2%), le sport (+5,1%), et le meuble/décoration (+3%). Les textiles maison progressent de 2,9%, les produits de grande consommation de 2,7% et la beauté de 2,0%. L’habillement/chaussures, plus impacté par les arbitrages de consommation, recule de 0,5% (voir plus loin le bilan de l’IFM). Sur ce marché, le nombre de commandes est en hausse, alors que le chiffre d’affaires est en baisse. “Il y a une pression sur le panier moyen en baisse de 4,2%. La mode subit cette tension sur les prix extrêmement importante. » Sur l’ensemble du marché, le mois d’octobre marque une croissance plus faible. « Les consommateurs attendent le Black Friday pour faire leurs achats. Novembre représente aujourd’hui 12 % des ventes, et sur novembre-décembre, on est à 22 %”, observe le délégué.
Avec les chiffres issues des plateformes sécurisées de paiement et d’autres sources, la croissance du e-commerce (produits et services) passe à plus 7% sur l’ensemble du secteur (plus 4% en CA sur les produits), soit moins que l’an dernier à plus 9,6%. “Le volume ou nombre de commandes de produits enregistre une augmentation plus importante que le chiffre d’affaires, respectivement de plus 8%, et de plus 4%. Les Français commandent davantage, mais ils font plus attention à leurs dépenses dans le contexte actuel.” Globalement le panier moyen est en recul de 3% sur 2025.
76 milliards pour les produits
En 2025, le e-commerce aura ainsi atteint la barre symbolique des 200 milliards d’euros, soit 120 milliards pour les services et 76 milliards pour les produits, dépassé les 3 milliards de commandes, soit 600 millions de plus par rapport à l’année précédente. Le nombre de commandes moyen par cyber-acheteurs est de 75 commandes et 42,2 millions de Français achètent désormais en ligne. “Nous estimons que 12,2% du commerce passe aujourd’hui par Internet. Pour l’habillement c’est 30%, et sur les produits techniques, nous avons passé cette barre et l’on se rapproche des 40%. Globalement, le e-commerce non alimentaire pèse 25% du marché. Ce sont aussi les enseignes-magasins qui vendent sur Internet ”, note Marc Lolivier.
Shein et Temu s’installent dans le Top 5
Selon l’Institut Français de la Mode (IFM) cette fois, le marché français de l’habillement (tous circuits confondus) a totalisé environ 35 milliards d’euros en 2025, contre 37 milliards en 2019. Entre 2024 et 2025, il affiche une baisse de moins 1,3 % en valeur, et de moins 1,8 % en volume. Le chiffre d’affaires textile-habillement des distributeurs enregistre un moins 1,6 % avec des ventes en ligne en hausse de plus 1,2 % et en magasin à moins 2,7 %. “En 2025, les ventes sur Internet sont supérieures de 12,4 % à celles de 2019 avec les 18-24 ans qui boostent la dynamique du numérique”, note l’organisme. 34% d’entre eux achètent des vêtements sur Internet, à comparer aux 30,4% toutes classes d’age confondues. Les sites internet de seconde main représentent pour leur part 17 % des achats en ligne.
Dans le Top 10 des acteurs de la mode Vinted est en tête suivi de Kiabi, d’Amazon, de Decathlon et de Shein. Ce dernier se distingue avec Temu par son prix plancher (avec des prix moyens de 9 euros). “Tous deux accentuent la pression concurrentielle et ils s’installent dans le Top 5 des sites internet en volume et prix moyens d’achat.“ Le trio d’ultra fast fashion représente 6 % des achats d’habillement en volume. Et 56 % des femmes de 16 à 24 ans commandent sur ces sites. « Au total, 38 % des consommateurs ont acheté de l’habillement sur les plateformes Shein, Temu, AliExpress …”, constate l’IFM qui a également compilé les chiffes sur les déclarations des «petits colis» d’une valeur de moins de 150 euros émanant de la douane en 2024. Ce sont ainsi 189 millions de petit colis qui ont été écoulés. Un volume multiplié par trois en 2 ans. 97 % viennent de Chine en 2025 et les vêtements, accessoires, chaussures représentent 2,6 milliards d’€ en 2024 soit près de la moitié de la valeur totale.
Redonner du sens au prix devient fondamental
Les prix bas et le choix sont les deux principaux moteurs d’achat des consommateurs sur ces plateformes et si une taxe de 2 euros s’ajoutait à une commande sur internet d’un montant total de 25 €, plus de la moité des consommateurs (57 %) modifieraient leur comportement selon une enquête de l’organisme.
Enfin la part des achats de seconde main dans la consommation d’habillement ne cesse de croitre. Elle totalise 18 % des achats en valeur des 18-24 ans tous circuits confondus en 2025. Près d’un tiers (28 %) des consommateurs de seconde main privilégient systématiquement l’occasion.
“L’essor de la seconde main, avec 11,2 % du marché en valeur et 18 % chez les 18-24 ans, avec l’ultra fast fashion qui capte un quart du marché en volume, reflète un changement durable des comportements d’achat” souligne l’IFM qui rappelle que 38% des consommateurs estiment que les conditions de travail dans l’ultra fast fashion sont identiques à celles des autres enseignes. “45% jugent que l’impact environnemental des plateformes d’ultra fast fashion est similaire à celui des autres enseignes. La perception par certains consommateurs d’une éthique équivalente entre ultra fast fashion et grandes enseignes rend le discours critique vis-à-vis de l’ultra fast fashion peu convaincant. Redonner du sens au prix devient ainsi fondamental ; concilier valeur économique et valeurs éthiques pour reconstruire une légitimité mise à mal par l’ultra fast fashion. Le défi : reconquérir un consommateur dont le pouvoir d’achat est fragilisé ou qui a fait le choix de moins consommer, avec une offre qui allie qualité et éthique à un prix juste.”
Catherine Petit avec Jean-Luc Raymond
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Faire respecter des normes européennes
La poussée des plateformes chinoises dans l’e-commerce français n’a plus rien d’anecdotique, a martelé Marc Lolivier, chiffres à l’appui. Il évoque ainsi «5 millions de Français qui se promènent tous les jours sur Temu », et près de 23 à 24 millions de visiteurs uniques mensuels, plaçant désormais la plateforme dans un trio de tête avec Amazon et Shein ; caractérisant ces chiffres inédits d’«hallucinants».
Pour le délégué général de la Fevad, ces volumes traduisent un basculement d’usage : on n’est plus face à un effet de curiosité, mais à un réflexe installé. Cette dynamique pèse particulièrement sur la mode, déjà confrontée à la montée de la seconde main et à la chute du panier moyen. La question centrale, selon lui, n’est pas seulement celle des prix, mais celle du respect des normes européennes. Les règles existent, rappelle-t-il, y compris des dispositifs de sanction et de suspension, mais leur application reste incomplète face à des acteurs qui gagnent des parts de marché à grande vitesse. Ajouter de nouvelles contraintes ne servirait à rien si celles en vigueur ne sont pas effectivement mises en œuvre.
Au-delà de la concurrence, le délégué de la Fevad y voit un enjeu de souveraineté économique et numérique, dans un secteur qui pèse près de 200 milliards d’euros. La capacité de la France et de l’Europe à faire respecter leur cadre réglementaire conditionne, selon lui, l’équilibre futur du commerce en ligne.
Jean-Luc Raymond
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