Lunii, marque française de conteuses interactives, déploie une stratégie structurée sur une quinzaine de marketplaces pour sécuriser sa croissance omnicanale. Une méthode fondée sur la maîtrise des flux, de la logistique et de l’image, pensée pour transformer ces plateformes en leviers durables de chiffre d’affaires et de visibilité.
Lunii s’est construite autour d’une proposition singulière : présenter aux enfants une expérience audio interactive, sans écran, qui stimule l’imaginaire. Avec «Ma Fabrique à Histoires», puis «Flam» pour les 7-12 ans et «Ma Première Lunii» pour les plus jeunes, la marque a progressivement enrichi son offre, jusqu’à constituer un catalogue de plus de 1 500 titres en six langues. À cette offre matérielle s’ajoute désormais un abonnement illimité donnant accès à l’ensemble du catalogue, renforçant la dimension « servicielle » du modèle, comme l’a expliqué Delphine Coroyer, business developer e-commerce chez Lunii, venue témoigner à l’événement Marketplace Connect Paris.
La distribution repose sur quatre piliers complémentaires : le retail physique, le site e-commerce en direct, les marketplaces et des partenariats culturels avec des institutions telles que le Louvre ou le Musée d’Orsay. Cette diversification répond à un impératif stratégique selon Delphine Coroyer : sécuriser le chiffre d’affaires dans un contexte où la dépendance à un seul canal peut fragiliser une marque. C’est dans cette logique que la stratégie places de marché s’est structurée progressivement.
Du modèle «vendor» au modèle «seller» sur Amazon
Lunii a lancé son activité sur Amazon très tôt, en adoptant d’abord le modèle dit «vendor». Dans ce schéma, la marque vend ses produits à Amazon en tant que fournisseur ; Amazon devient propriétaire du stock et revend ensuite en son nom propre. Ce modèle, parfois appelé «1P» pour « first party », offre un volume important, mais laisse à la plateforme la maîtrise des prix et d’une partie de la présentation.
Après plusieurs années et des négociations devenues difficiles, la marque a décidé de transférer son cœur d’activité vers le modèle «seller», également appelé «3P» pour «third party». Dans ce cas, Lunii reste propriétaire du stock et vend directement au consommateur final via la marketplace Amazon. Ce changement implique une responsabilité accrue, mais aussi une reprise de contrôle sur la politique tarifaire, les contenus et la gestion des flux. «Nous avons complètement revu notre business model et notre relation avec Amazon», explique Delphine Coroyer. Ce basculement a servi de catalyseur pour une extension plus large vers d’autres plateformes.
Entre 2024 et 2025, Lunii a ainsi ouvert neuf marketplaces supplémentaires, puis élargi encore son périmètre avec des acteurs spécialisés, notamment dans le reconditionné. Quinze places de marché sont aujourd’hui actives, avec un objectif de consolidation en 2026 et une préparation du déploiement international.
Reprendre la main sur l’image et la valeur
La décision d’investir massivement les places de marché répond à un double enjeu. D’abord, reprendre le contrôle de l’image. En l’absence de présence directe, certains distributeurs tiers avaient déjà référencé les produits Lunii sur différentes plateformes, avec des fiches jugées insuffisamment qualitatives selon la marque fondée sur l’univers narratif et l’imaginaire. Il s’agissait aussi de sécuriser et diversifier le chiffre d’affaires. Les marketplaces représentent un potentiel de chiffre d’affaires important et permettent de limiter la dépendance à un distributeur unique.
Structurer l’écosystème avant d’ouvrir
L’approche de Lunii s’exprime en une phrase : ne jamais ouvrir une marketplace sans avoir étudié toutes les composantes de l’écosystème. Les échecs observés chez certaines marques tiennent à des ouvertures trop rapides, à une logistique sous-dimensionnée ou à une rentabilité évaluée trop tardivement selon la responsable. Pour connecter les différents canaux de vente à un système central afin de synchroniser les stocks, les commandes et les informations produits en temps réel, Lunii a déployé l’ intégrateur de flux Market Invaders. Les équipes finance, logistique et relation client ont été formées aux spécificités des plateformes, notamment lorsqu’il faut intervenir dans les interfaces de gestion proposées par des technologies comme Mirakl ou Octopia, solutions logicielles permettant aux enseignes d’opérer leur propre marketplace.
Optimiser le taux de conversion
La performance sur une place de marché repose largement sur la qualité du catalogue. Les titres doivent intégrer des mots-clés pertinents pour le référencement naturel, (Search Engine Optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche.) Les visuels doivent s’adapter aux formats imposés par chaque plateforme. Lunii a mené des tests précis sur ses argumentaires. Par exemple, fallait-il mettre en avant «plus de deux heures d’histoires» ou «48 histoires incluses» dans la description produit. L’analyse fine des performances par référence, également appelée suivi au SKU (unité de gestion de stock), a permis d’identifier les formulations les plus efficaces. Grâce à la création de «bundles» virtuels (associations de produits créées pour la marketplace sans modification physique du stock), l’offre a pu être élargie. Sur certaines plateformes, le nombre de références disponibles est passé de moins de dix à plus d’une centaine. Cette extension génère un chiffre d’affaires incrémental tout en enrichissant la visibilité selon la marque.
Anticiper les pics et sécuriser les flux
Avec une activité fortement saisonnière, le quatrième trimestre concentrant une part significative du chiffre d’affaires, la gestion des stocks devient stratégique. Lunii a mis en place une réserve dédiée aux marketplaces, distincte des flux destinés au commerce interentreprises (B2B) et du site B2C. Cette séparation évite les conflits d’allocation en période de tension. Sur Amazon, deux modèles coexistent. Le programme «Fulfilled by Amazon» (FBA) ou expédié par Amazon, implique que Lunii envoie ses produits dans les entrepôts Amazon. La plateforme assure ensuite la livraison au client final. Le programme « Fulfilled by Merchant » (FBM) ou expédié par le marchand, signifie qu’elle conserve le stock dans son propre entrepôt et gère l’expédition. En période de forte demande, les délais d’entrée en stock en FBA peuvent s’allonger. Lunii a donc activé des offres en FBM pour éviter toute rupture lors des mois cruciaux de Noël. Une hybridation qui permet de sécuriser le chiffre d’affaires sur la période la plus stratégique de l’année.
Avis clients et pilotage de la performance
Lunii a centralisé son service client afin de garantir une réactivité élevée et une gestion rigoureuse des retours. Les procédures varient selon les plateformes, avec des délais de rétractation pouvant aller de 14 à 30 jours. L’adaptation aux règles propres à chaque marketplace est essentielle pour préserver la satisfaction. La marque arbitre les investissements et identifie les plateformes les plus contributrices grâce à un pilotage quotidien : tableaux de bord analytiques pour évaluer les ventes par SKU, ajuster les prix et analyser l’impact des optimisations. Enfin, la marketplace est envisagée comme un outil de visibilité. Certaines plateformes offrent des mises en avant sous forme de bandeaux ou d’emplacements stratégiques, notamment lors d’opérations commerciales. Ces dispositifs, s’ils étaient achetés en publicité classique, représenteraient un coût élevé. L’intégration de ces leviers dans l’analyse globale élargit la lecture de la rentabilité. Le chiffre d’affaires direct ne constitue qu’une partie de l’équation. L’exposition de la marque, l’acquisition de nouveaux clients et la consolidation de l’image doivent également être prises en compte.
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