La mode prend la vague du métavers

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Métavers nouveaux usages dans la mode @clesdudigitalMétavers et la réalité augmentée, n’ont pas fini de faire émerger de nouveaux usages en particulier dans l’univers de la mode où se multiplient les expériences.

«Appel à tous les designers, marques et fashionistas, Decentraland x @UNXD_NFT présente la Metaverse Fashion Week. Une semaine de défilés, de boutiques pop up, d’after parties et d’expériences immersives du 24 au 27 mars 2022. Préparez vos collections !», vient récemment d’annoncer sur Twitter Decentraland, plateforme de réalité virtuelle propulsée par la blockchain Ethereum, et organisateur de l’événement avec la marketplace UNXD. Cette dernière hébergée par la blockchain Polygon est dédiée au luxe digital et à la culture numérique. Elle a lancé il y a quelques mois la vente d’une collection conçue par Dolce & Gabbana, vendue sous forme de NFT (Non Fungible Token). Ces jetons cryptographiques sont dédiés à la commercialisation d’œuvres diffusées sur Internet, à travers des titres de propriété numérique infalsifiables, uniques et non-interchangeables. Les ventes aux enchères ont été organisées à travers trois collections composées de neuf pièces et leur commercialisation a atteint 1 885,719 ETH (soit environ 5,65 millions de dollars à l’époque).

Nouveau terrain de jeu d’expériences

S’il n’est pas nouveau, le « metaverse » ou « métavers » (en français) est devenu un concept à la mode et un « buzzword » depuis que Facebook l’a adopté comme nouvelle identité (Meta) et en a fait son axe de développement. Fin octobre 2021, Mark Zuckerberg a annoncé des dépenses de plusieurs milliards de dollars et la création de 10 000 emplois en Europe pour construire cet univers numérique qui pourrait devenir l’Internet de demain selon le dirigeant. En décembre, le groupe a lancé Horizon Worlds, «une expérience de réalité virtuelle sociale où vous pouvez créer et explorer ensemble», accessible depuis un casque de réalité virtuelle Oculus Quest (qui appartient à Meta) et pour l’instant limité aux joueurs des États-Unis et du Canada.

Métavers nouveaux usages dans la mode @clesdudigitalApple avance ses pions plus discrètement sur ce sujet, préférant le terme «réalité augmentée» à celui de métavers selon Tim Cook, le dirigeant de la firme, qui s’est exprimé dans un entretien au Times. «Metaverse, est un nouveau terrain de jeu d’expériences. Après l’ordinateur, et la révolution du mobile, il semble être une nouvelle façon de créer des expériences immersives. Plusieurs entreprises commencent à investir dans cette nouvelle technologie pour développer l’avenir de nos expériences numériques du travail, de la vie sociale, du divertissement, du shopping et plus encore», explique Fabernovel dans son dernier rapport GAFAnomics Quarterly qui indique par ailleurs que les joueurs de Fortnite dépensent plus d’un milliard de dollars par an en skins (équipement constituant l’habillage d’un personnage dans un jeu) et autres achats et que le marché de l’e-apparel devrait atteindre 190 milliards de dollars d’ici 2025. Le cabinet Morgan Stanley indique pour sa part que les opérations liées au métavers pourraient peser 10% du marché des biens de luxe à l’horizon 2030.

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Olivier Rivard-Cohen

Deux mondes qui s’imbriquent

«Nous sommes en train de traverser « the uncanny valley » ou la vallée de l’étrange», estime Olivier Rivard-Cohen,  fondateur de Mothers, un fonds d’investissement « tokenisé », dédié aux industries créatives dans les univers de la mode, beauté, alimentation et récemment invité à une conférence sur le thème de la mode virtuelle organisé par R3iLab. Il fait ici référence à une théorie du roboticien japonais Masahiro Moriqui qui désigne le fait que, lorsqu’un objet atteint un certain degré de ressemblance anthropomorphique apparaît d’abord une sensation d’angoisse et de malaise. «Chaque progrès amène du rejet puis une acceptation plus grande», explique Olivier Rivard-Cohen. «Sommes-nous entrain de traverser cette vallée dans le métavers ?», se demande t-il. Néologisme inventé par Neal Stephenson en 1992 dans son ouvrage Snow Crash, le meta-univers existe en parallèle de notre univers. Le jeu Second Life, sorti en 2003, constitue l’un des précurseurs de cette industrie. Havas qui a  créé en novembre dernier « Metaverse By Havas » réunissant Havas Sports & Entertainment, Havas Paris Social et Socialyse Paris, pour prendre de l’avance sur ce sujet a déjà accompagné Air France dans cette application en 2008. «Le confinement et le distanciel accélèrent la tendance», constate Thibaut Artaud, directeur du new business chez Havas Sports & Entertainment. «Le métavers ce n’est pas le virtuel d’un côté et le réel de l’autre. Ce sont deux mondes qui s’imbriquent et où l’on peut  donner une image de soi meilleure que dans la vraie vie». Aux États-Unis, certains consommateurs dépenseraient aujourd’hui davantage en équipement vestimentaire pour leurs avatars que pour eux-mêmes.

Métavers nouveaux usages dans la mode @clesdudigitalLa révolution du « métawear »

Ce meta-univers intéresse ainsi de plus en plus le secteur de la mode «même si c’est l’art qui en a été l’un des pionniers», selon Olivier Rivard-Cohen citant l’œuvre entièrement numérique « Everydays: The First 5 000 days » de l’artiste américain Beeple qui a été vendue pour plus de 69 millions de dollars en mars 2021. «Mais la mode prend la vague et apprend vite». En novembre dernier Nike a créé l’espace virtuel Nikeland au sein du jeu Roblox avec des bâtiments et des terrains de sport inspirés de son véritable siège social. En décembre, l’équipementier sportif a racheté RTFKT (à prononcer « Artéfact ») concepteur d’articles de prêt-à-porter virtuels et créé début 2020 par trois associés dont le Français Benoît Pagotto. Le studio s’est récemment associé à l’artiste Takashi Murakami dans le cadre d’une vente aux enchères de 20 000 avatars 3D en NFT. Après le lancement d’un centre d’excellence sur ce sujet par OTB Group (marques Marni, Jil Sander, Maison Margiela), Balenciaga (groupe Kering) a de son côté annoncé la création d’un département dédié au métavers. Adidas s’est associé à l‘univers virtuel The Sandbox, un jeu mobile, conçu et lancé en 2011 par les Français Arthur Madrid et Sébastien Borget, filiale d’Animoca Brands et qui vient de boucler un tour de table de 93 millions de dollars avec SoftBank, comme principal investisseur. «Le streetwear a envahi le monde de la mode ces dernières années. Le « metawear » sera la prochaine révolution», affirme Luc Jodet, cofondateur du protocole blockchain Arianee, interrogé dans Les Echos. Récemment une rumeur a circulé sur la volonté de H&M d’ouvrir une boutique virtuelle dans lequel les clients pourraient acheter des vêtements en utilisant des jetons Ceek. La création du concept imaginé par Ceek a néanmoins été démentie par la chaine suédoise.

Métavers nouveaux usages dans la mode @clesdudigitalLes incursions se multiplient

De fait, les incursions de la mode dans ces univers virtuels ne cessent de se multiplier. En 2020, alors que le confinement battait son plein, Gemo s’est offert un défilé virtuel dans le jeu Animal Crossing, organisé en partenariat avec le magazine madmoiZelle. C’est son agence Rosbeef! qui l’a aidé à recréer en « pixel art » les vêtements identiques à la nouvelle collection vendue sur le site web afin que les joueurs puissent en habiller leurs avatars. «Il a fallu 59 heures de jeu pour créer nos collections en pixel couture», affirme Gérald Sergent, responsable communication France et international chez Gemo, invité également à s’exprimer lors de la conférence de R3iLab. L’opération qui a mobilisé au total sept personnes de l’agence et de l’enseigne et représenté un faible investissement, a rencontré un «succès retentissant» avec plus de 560 000 vues des vidéos sur les réseaux sociaux, touchant plus de 5,1 millions de contacts et récoltant plus d’une trentaine de retombées presse. «Il est difficile de mesurer l’impact sur le taux de conversion car avec nos magasins fermés, notre site a lui-même enregistré une croissance de son chiffre d’affaires de plus 125% sur la période», précise Gérald Sergent.

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Julien Pajot

Des flux techniques « silotés »

Cette virtualisation de la mode touche quasiment toutes les étapes de la filière. «Le virtuel est déjà utilisé dans les canaux de vente et de communication, lors de défilés, pour des showrooms virtuels, pour le visuel merchandising dans les boutiques modélisées en 3D avec la présentation de produits digitalisés. Il l’est aussi pour créer de nouvelles expériences d’achat dans un contexte d’e-commerce, avec des cabines d’essayage virtuelles, la projection de produits en réalité augmentée», rappelle Julien Pajot, consultant chez XL Conseil. «Mais nous sommes dans des flux techniques et organisationnels « silotés », avec différents acteurs et sans la possibilité de réutiliser un objet dans un autre univers».

En matière d’industrialisation, le marché de la mode cherche à accélérer la mise au point des articles et la fabrication avec des logiciels de modélisation 3D. «Mais si l’on remonte les flux il y a encore peu de synchronisation entre les différents outils et acteurs sur le marché du vêtement. Les outils néanmoins gagnent en maturité et sont plus faciles à utiliser». Il est aussi plus facile de simuler le rendu des matières souples et leur comportement, de réaliser des essayages virtuels sur des mannequins modélisés en 3D mais «tout n’est pas fluide entre les différents process et les outils du styliste ne sont pas toujours les mêmes que ceux du modéliste». Si à l’avenir tous ces process devraient avoir un impact sur la fabrication et réduire le nombre de pièces produites, Julien Pajot constate plutôt aujourd’hui «une accumulation de sessions pour concevoir en physique et en virtuel». Mais le prototypage physique pourrait être amené à disparaitre pour la vente en BtoB, entrainer une production en « pretail » (en pré-vente) avec des propositions de produits à des groupes cibles avant leur fabrication et bouleverser encore un peu plus le calendrier de la mode. Le métavers avec toutes les innovations qu’il entraine avec lui en matière de technologies 3D et de réalité augmentée devrait de fait accélérer cette virtualisation de la mode et faire émerger de nouveaux usages dans tous les secteurs. Tous récemment Hyundai a ainsi mis en avant son projet « Metamobility » au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas. Le constructeur coréen entend utiliser les robots de Boston Dynamics pour faire le lien entre les mondes virtuel et réel et créer un univers où les robots serviraient de « double digital » et permettraient de voir, entendre et interagir avec un environnement éloigné de plusieurs milliers de kilomètres. «En connectant les robots au métavers, nous pourrons passer librement du monde réel au monde virtuel. Les robots deviendront une extension de nos propres sens physiques, nous permettant de remodeler et d’enrichir notre vie quotidienne» a expliqué Chang Song, président de Hyundai. Mais avant de s’immerger totalement dans cette nouvelle dimension il faudra néanmoins franchir de nombreuses étapes et développer des standards entre une myriade d’appareils et de technologies afin que nos propres avatars puissent librement et sans contrainte aller d’une expérience à une autre… sans oublier de changer de tenues vestimentaires.

Le sujet devrait encore faire couler beaucoup d’encre en 2022, puisque du 7 au 10 mars 2022 se tiendra à Dubaï la MetaWeek, un premier événement totalement dédié au métavers et organisé par NexChange Group.

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