Le « Chapter One of the 2021 National Retail Federation Big Show », premier chapitre en ligne du Big Show américain avant le chapitre deux prévu en physique du 6 au 8 juin, s’est terminé le 22 janvier après cinq jours de conférences et sessions virtuelles sur le thème « Forward together » (Avancer ensemble). Focus sur les grandes thématiques abordées lors de cette édition inédite.
Un peu plus de 300 fournisseurs de technologies (au lieu de 600 habituellement) ont répondu présents dont les 22 entreprises françaises (Algolia, Akeneo, Alkemics, Allure Systems, Armis Belive.ai, BluegrIoT, Botfuel, Brandquad, Caast.tv, CMV Informatics, HapticMedia, ITinSell LabSense, Shopopop, Simplifield, SpreadSuite, SmarDTV, SmartWay Transaction Connect, Verteego et Wilkins Avenue) chapeautées et sélectionnées par Business France. La délégation parrainée par le fournisseur d’étiquettes intelligentes et de solutions digitales pour le commerce SES-Imagotag et par le système français de paiement Cartes Bancaires CB, a fait la promotion de ces sociétés auprès d’enseignes américaines et internationales. Quelques 12 000 retailers venus de 97 pays étaient annoncés à cette édition virtuelle, soit trois à quatre fois moins que lors des éditions traditionnelles. La crise sanitaire s’était bien sûr invitée à cette grand messe et il a été beaucoup question de fermetures des magasins et de la manière dont les détaillants et les distributeurs se sont rapidement adaptés et ont fait pivoter leur modèle grâce aux technologies pour accélérer les ventes en ligne, les services de livraison et le sans contact.
«Il y a eu beaucoup de poncifs sur l’année écoulée», observe Raphaël Kattan, directeur général associé et expert retail chez TalenCo, qui a réalisé des debriefs quotidiens sur l’événement. «J’ai retenu un mot clé qui est le mot « pivoter » que ce soit pour la livraison, l’e-commerce, l’offre, les modes de travail. Tous les retailers ont fortement pivoté. Ce mot, attribué plutôt aux start-ups, n’apparaissait pas jusqu’à présent dans le vocabulaire», ajoute le responsable. «Vous avez tous fait preuve d’une agilité et d’une résilience remarquables pendant cette crise. Beaucoup d’entre vous sont restés ouverts, pour assurer l’essentiel, tandis que d’autres ont fait pivoter leur modèle pour trouver de nouvelles façons de servir les clients et nous avons vu qu’il était possible d’être plus proche des gens, plus pertinent, plus numérique» a ainsi déclaré Mike George, président du conseil d’administration de la NRF dans son discours d’ouverture. «Nous avons étendu nos capacités numériques et avons fait en quelques mois ce qui prendrait normalement des années».
L’année de la supply chain
Les sessions de cette année ont, quant à elles, mis l’accent sur l’intelligence artificielle, la chaine d’approvisionnement, les technologies pour automatiser le travail des équipes en magasin comme l’étiquetage numérique des prix, le fullfilment, les systèmes pour augmenter la précision des inventaires et la disponibilité des stocks en temps réel en magasin, et tout ce qui concourt à prendre rapidement des décisions pour expédier des commandes et les prioriser. Les infrastructures qui rendent les magasins plus communicants comme les équipements Wifi, les outils collaboratifs, les webcams pour former les équipes et autres solutions pour surveiller les points de vente à distance sont par ailleurs devenues des priorités en matière d’investissement.
«C’est l’année de la chaîne d’approvisionnement», a déclaré Shelley Bransten, CVP retail and consumer goods chez Microsoft. Lindsey Mazza, global consumer products and retail domain lead chez Capgemini estime pour sa part qu’il devient urgent de transformer sa supply chain pour passer d’une chaîne d’approvisionnement à un réseau d’approvisionnement en donnant aux consommateurs l’accès aux produits quand et où ils le souhaitent. L’analyste Brendan Witcher du cabinet Forrester a prédit que les enseignes investiraient davantage dans les technologies analytiques pour être plus compétitives comme l’ont fait notamment Target ou Walmart en réagissant rapidement grâce à la maitrise de leurs données.
Un constat que Janey Whiteside, directrice de la clientèle de Walmart, n’a pas démenti estimant que son entreprise, dont les ventes en ligne ont progressé de 79% au troisième trimestre 2020, avait enregistré «cinq ans d’accélération du numérique (sur l’ecommerce et le drive) en seulement cinq semaines (…). Il ne fait aucun doute que l’étendue de l’offre de Walmart – épicerie, pharmacie, services financiers – nous permet de collecter un grand nombre de données sur nos clients. Nous pouvons les utiliser pour mieux comprendre nos clients et mieux les servir. Pour ce faire, nous devons disposer de toutes les autorisations nécessaires. C’est une question de confiance et nous devons la gagner». La dirigeante a aussi déclaré que 30% des achats durant le premier trimestre 2020 émanaient de commandes en ligne « pickup & delivery », ce qui fait dire dire au français Altavia Shoppermind que «contre toute attente et malgré l’aspect provocateur de ce constat, il est probable que le grand vainqueur de cette crise soit … le magasin physique». Au-delà de la croissance de son chiffre d’affaires, «la vente en ligne a permis aux enseignes, et donc aux magasins, de recruter des nouveaux clients à l’achat en ligne, soit parce qu’il n’existait pas de concurrent local proposant un service drive ou de livraison, soit par simple découverte pour le client d’une nouvelle façon d’acheter», ajoute le prestataire. «Pour que le magasin soit le grand gagnant, l’important sera de bien lui imputer les commandes en ligne. Jamais le « ship from store »ou le BOPIS (Buy Online, Pick-up In Store) n’auront été aussi porteurs d’espoir pour un commerce en recherche d’oxygène».
Protection des employés en première ligne et RSE
Les autres sujets phare de cette édition ont concerné les employés et la responsabilité sociale des entreprises. Les premiers, lorsqu’ils sont en première ligne, doivent être soutenus et protégés. Philippe Bottine, PDG de SES Imagotag pour l’Amérique du Nord a insisté sur le nouveau rôle des employés en magasin qui ont besoin d’être outillés mais aussi protégés pour de nouvelles tâches au moment où les magasins se transforment en mini centres d’exécution des commandes.
La responsabilité sociale et l’importance d’un « marketing empathique » connecté avec les valeurs des clients sont pour leur part devenus des éléments essentiels à la réussite commerciale des entreprises. Cette thématique a été débattue lors d’une table ronde réunissant Stephanie Wissink, directrice générale des études de consommation de Jefferies, Kendra Clarke, vice-présidente des sciences des données et du développement des produits chez Sparks & Honey, Ron Jarvis, directeur du développement durable chez Home Depot, et Dave Kimbell, président d’Ulta Beauty. «La responsabilité sociale est une nécessité », a déclaré Dave Kimbell, « et elle doit être intégrée au cœur de l’entreprise». Un avis que partage Ron Jarvis, notant que cela correspond à une demande croissante de la part des clients. «Des milliers de fournisseurs nous présentent leurs produits. Il y a quelques décennies, une personne sur trente environ mentionnait ces questions. Aujourd’hui, presque tous ouvrent ou ferment leur présentation sur cette question du développement durable».
Abigail Kammerzell, responsable du développement durable chez H&M aux États-Unis, et Jennifer Keesson, occupant le même poste chez IKEA ont également témoigné expliquant comment leurs entreprises avaient pris des engagements en matière de RSE, mais sans dévoiler aucune données chiffrées. «Nous considérons le développement durable comme la clé de la reprise après la pandémie», a ainsi déclaré Abigail Kammerzell en citant les exigences fortes des digital natives qui «comprennent – peut-être mieux que toute autre génération précédente comment accéder à l’information. Ils veulent savoir où nos vêtements sont fabriqués et à partir de quoi ils le sont, quelles en sont les implications sociales, et quelle est la responsabilité du consommateur une fois que le vêtement est usé».
Innovations technologiques
Cette édition virtuelle a aussi été l’occasion pour les fournisseurs de technologies de dévoiler leurs dernières innovations. Microsoft a présenté en avant-première les nouvelles fonctionnalités de sa plateforme Microsoft Dynamics 365 Commerce pour le marché B2B avec une interface de commandes, des connexions aux outils CRM pour exploiter l’historique des ventes et des outils de recommandations et des avis sur les produits. Toshiba Global Commerce Solutions a, pour sa part, lancé ELERA, une « plateforme de commerce complète et unifiée » basée sur le cloud intégrant une trentaine de micro-services facilement activables, des capteurs IoT, les caméras de vision par ordinateur.
Autre innovation : celle de Sensormatic Solutions (groupe Johnson Controls) qui a annoncé le lancement de la plate-forme de management Sensormatic IQ intégrant de multiples sources de données provenant de l’ensemble de sa gamme de solutions (terminaux de point de vente, capteurs, EAS, puces RFID, vision par ordinateur), mais aussi du détaillant et de partenaires tiers, et s’appuyant sur l’intelligence artificielle et le machine learning pour offrir une visibilité sur les opérations et les données clients. Son outil VisionWorks, créé en partenariat avec Intel, fournit notamment des rapports en temps réel sur le réapprovisionnement des rayons, le taux d’occupation des magasins, surveille les zones de file d’attente, détecte le port des masques, et apporte aussi des données sur les profils des clients qui entrent dans le magasin.
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