Où trouver les relais de croissance pour les e-commerçants dans la mode et la beauté et comment peuvent-ils la capter ? Ce sont des questions auxquelles tente de répondre une étude menée par NielsenIQ.
L’institut NielsenIQ qui décrypte chaque année les achats de deux millions de cyber acheteurs en Europe et de 6 millions dans le monde, s’est penché sur les marges de progression et gisements de croissance des e-commerçants des secteurs de la mode, du sport et de la beauté. «L’e-commerce est mature en Europe mais en réalité nous sommes très en retard par rapport à l’Orient», observe Guillaume Coudry, leader du commerce électronique en Europe occidentale de NielsenIQ qui a dévoilé les résultats de cette étude lors du Zalando Paris Partner Day. «Le potentiel de croissance reste considérable », estime-t-il. En Chine, la part des ventes en ligne en valeur dans la beauté atteint 83%. Elle est de 45% en Amérique du Nord et de 29% en Europe. En France, 25% des dépenses en ligne concernent les catégories mode, beauté et sport. Pour ces trois catégories, la croissance se poursuit avec des hausses de 6% en volume pour la mode et de 2% en valeur en 2025, de 10% de 7% et pour les univers sports, de 5% et 10% pour la beauté et de 6% et 0,2% pour les vêtements de créateurs. Si la fréquence d’achat augmente (à 8,2 achats en moyenne par année), le panier a chuté pour sa part à 48 €.
Enfin, près de la moitié des dépenses (46%) soit 478 euros sur l’année, sont concentrées sur la génération Y, ces consommateurs nés entre 1980 et 1994, et 38% sur la Gen Z. «Si les Millenials représentent l’essentiel des dépenses en valeur, ce sont des acheteurs volatils qui vont visiter plus d’enseignes que les autres, (3,1 magasins visités et 5,4 marques achetées).» Par ailleurs, les consommateurs s’orientent vers les articles aux prix les plus bas (inférieurs à 50€). En 2025, 20% d’entre eux privilégient les articles à moins de 15 euros. Ce pourcentage était à 17% en 2023.
Jouer sur la totalité des canaux
Dans le palmarès des plus gros vendeurs, Vinted et les plateformes axées sur la valeur conquièrent une part croissante des ventes en ligne de produits lifestyle. La plateforme de seconde main occupait la première place du top 10 des dépenses en valeur (en 2024). En 2025, elle s’octroie 17,7% des parts de marché en valeur de la mode en ligne, 6,3% dans le sport et 4,4% dans la beauté. Les marketplaces comme Zalando gagnent des parts de marché et les ventes des marques en direct s’affaiblissent. Shein et Temu réunis pèsent 10,3% des parts de marché en valeur de la mode en ligne, 2,6% du sport en ligne et 2,7% de la beauté en ligne en 2025. «La personne qui achète sur le site de Shein a un comportement très volatil et dépense 40% de plus en moyenne que les autres. Elle achète plus fréquemment avec un panier moyen inférieur, mais elle va aussi faire des achats sur d’autres plateformes dont Zara, H&M, ou encore Nike pour les chaussures.»
Les achats de seconde main progressent quant à eux dans tous les univers de la mode, du sport et de la beauté (avec des produits en vente encore emballées et non ouverts dans cet univers). «C’est massif. Si 63% des acheteurs en ligne mode n’ont acheté que des produits neufs, on constate que sur les 24 derniers mois, la part des «mixeurs» qui vont aussi bien acheter du neuf que de la seconde main, progresse avec une part qui a doublé (à 28%) et 9% n’achètent que de la seconde main. Il y a là une opportunité pour les marques de capter cette clientèle», analyse Guillaume Coudry. Si Vinted rend les marques haut de gamme plus accessibles, elle capture également 36,2% du portefeuille d’achat de mode de ses clients.
L’autre phénomène pointé dans le rapport porte sur le «social commerce» avec des acheteurs inspirés par des influenceurs et la montée en puissance de Tik Tok Shop, dont la portée est encore limitée en France mais qui doit être suivie de près. Au Royaume-Uni, ses parts de marché en valeur atteignent déjà 3,8% dans plusieurs catégories de produits. Très offensive sur ce réseau, Puma est pour l’instant la seule dans la catégorie mode à figurer dans le Top 30 des marques les plus vendues sur le réseau social chinois. «Pour bien se positionner, les marques doivent jouer sur la totalité des canaux. Si l’on regarde sur les 12 derniers mois, le phénomène n’est pas nouveau : ce sont les marketplaces qui continuent de gagner du terrain. »
Les leaders ont des positionnements prix différents. Le panier moyen s’affiche ainsi à 96 euros sur Zalando et passe à 155 euros sur le site du Printemps. «Chacun va jouer un rôle distinct. L’enjeu pour les marques est de se positionner stratégiquement dans cet écosystème plutôt que d’être présent partout. Il est essentiel de choisir le partenaire qui est le plus pertinent, le plus crédible par rapport à la cible qu’elles souhaitent toucher».
Les sites multi spécialistes, des guichets uniques pour les achats
La clé de lecture est le «reach», la pénétration relative de ces places de marché et leur part de portefeuille. En termes de pénétration, Amazon apparait comme le leader. Un Français sur trois achète de la mode en ligne sur cette plateforme. «Pour les 20% qui dépensent le plus en ligne, et 10,9% qui dépensent plus de 50 euros sont exclusifs à Zalando.»
Sur le web, 70% des acheteurs lifestyle vont par ailleurs acheter dans au moins deux autres catégories dont le sport et la beauté. « Ce sont les plateformes multi spécialistes qui sur-performent. Il y a ce mode «one stop shop» pour ces trois catégories qui fonctionne. Les plateformes multi-catégories augmentent d’ailleurs les achats en valeur. Pour 391€ d’achat de mode en ligne, ce qui est la moyenne en France, un consommateur qui achète sur une marketplace multi-catégories dépensera en moyenne 16% de plus.»
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