L’équipement de la maison s’adresse à des consommateurs matures

Temps de lecture : 4 minutes

acheteurs en ligne l'équipement de la maison @clesdudigital Selon une étude de GFK, la part des acheteurs exclusifs en ligne sur le segment de l’équipement de la maison est aujourd’hui supérieure à celle qui n’achète qu’en magasin. Les enseignes click and mortar ont quant à elles de bonnes cartes à jouer notamment avec les services de click and collect, déclencheurs de ventes additionnelles.

L’e-commerce pèse aujourd’hui 31% des dépenses des Français en équipement de la maison, soit cinq points de plus par rapport à 2019 selon la dernière enquête de GFK. L’institut qui a interrogé 2000 foyers français début 2021 révèle dans son étude « REC e-commerce » les grands indicateurs et tendances de consommation dans les univers équipement de la maison, bricolage et jardinage, et dresse un focus sur les marketplaces. Les résultats montrent que la quasi-totalité des grandes enseignes ont déployé leurs offres et services sur les canaux digitaux et que sur les marchés EQM (Équipement de la Maison), la part des acheteurs exclusifs en ligne (35%) est aujourd’hui supérieure aux exclusifs magasin (24%).

«A noter cependant que la combinaison magasin-Internet rassemble toujours la majorité des acheteurs français soit 42% », précise les auteurs. 75% des Français de 15 ans et plus ont réalisé au moins un achat en ligne dans ces univers en particulier le bricolage, les outils de jardinage et l’électronique grand public, depuis mars 2020 et parmi eux, 16% étaient totalement novices. 18% ont par ailleurs modifié leur mode de collecte, à la grande faveur de la livraison à domicile (pour 2/3 d’entre eux). La fréquence d’achat a également augmenté pour plus de 40%.

acheteurs en ligne l'équipement de la maison @clesdudigitalDes forces propres identifiées pour chaque canal

«Le parcours d’achat est aujourd’hui résolument omnicanal. Les Français combinent très naturellement les sources d’information, utilisent plusieurs terminaux et alternent visite de sites et magasins au cours de leur parcours d’achat. De plus, ils attribuent très distinctement des forces propres à chaque canal et e-marchand et réalisent leurs achats en fonction», commente Cassandra Viennot, consultante GFK Consumer Intelligence. Ainsi les pure-players sont associés à la notion de « good deal » ou bonnes affaires. Deux tiers des cyberacheteurs français les choisissent pour les prix et promotions pratiqués. Vient ensuite l’offre de livraison, rapide et/ou gratuite. «Le poids de l’habitude joue pour 22% des e-consommateurs : les acteurs émergents doivent donc redoubler d’efforts de communication pour installer leur notoriété et leur appli sur les smartphones et terminaux personnels».

Les enseignes traditionnelles françaises ou « click and mortars » tiennent leurs positions sur le marché et «bénéficient d’avantages perçus forts comme leur largeur d’offres et la disponibilité du stock, cités par plus de 40% des e-shoppers», explique Aurore Duquesne, consultante GFK Market Intelligence. «Cela révèle la « personnalité » associée à ces enseignes par opposition à de grands acteurs internationaux, un peu plus anonymes». Un e-acheteur sur dix choisit d’acheter auprès d’un « click and mortar » du fait de l’existence de magasins physiques.

Les marketplaces qui ont fait l’objet de nombreux débats contribuant à la hausse de leur notoriété sont pour leur part clairement identifiées par deux tiers des Français et un tiers a déjà réalisé au moins un achat sur une de ces plateformes au cours de ces douze derniers mois. Cependant, «la confiance n’est pas encore établie. Ainsi, huit e-acheteurs sur dix font des vérifications poussées avant de convertir leur achat sur une marketplace et un acheteur sur dix abandonne directement son panier lorsqu’il réalise être sur une marketplace», rappelle Cassandra Viennot. «D’ailleurs, le risque d’arnaques et contrefaçons est la première préoccupation associée à la marketplace par plus d’un e-shopper sur deux». Ces freins s’expriment clairement dans l’indice de confiance des différents sites avec la note se dégradant entre la version «site marchand» et la marketplace. Les magasins restent quant à eux le lieu principal de conversion des achats. «Les consommateurs les apprécient pour la disponibilité immédiate du produit, la proximité du lieu et la possibilité d’interaction, voir, toucher le produit, profiter du conseil vendeur».

acheteurs en ligne l'équipement de la maison @clesdudigitalClick and collect associé au shopping plaisir

Le mode de livraison joue aussi sur le choix du site où réaliser ses achats en ligne. L’étude révèle un potentiel intéressant du click and collect, utilisé par 35% des consommateurs sur Internet. Ce mode de livraison est davantage pratiqué sur des univers produits à valeur moyenne à haute, comme le bricolage/jardinage, le petit électroménager et le high-tech. Enfin, «les e-shoppers choisissent délibérément le click and collect pour la proximité du magasin et la possibilité d’y faire un tour», précise Aurore Duquesne, consultante GfK Market Intelligence. «Le shopping plaisir présente donc un potentiel très intéressant : déjà 25% des retraits click and collect déclenchent un achat complémentaire en magasin.»

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