Une Tribune de Thomas Hindré, VP EMEA, Fluent Commerce.
Dans une récente enquête[1], 30% des personnes interrogées déclarent envisager de se développer sur de nouveaux marchés dans les cinq prochaines années. Des marques comme IKEA, Lidl ou Zara sont souvent citées en exemple pour la croissance dont elles ont bénéficié grâce à leur modèle commercial international. A l’inverse, des entreprises comme Tesco, Walmart, Target et Best Buy – pourtant des marques bien établies – n’ont pas réussi leur expansion mondiale avec autant de succès, voire ont dû admettre leur défaite.
Chaque tentative d’expansion infructueuse a sa propre histoire. Elle prouve que la performance nationale ne garantit pas le succès ailleurs. De nombreux facteurs entrent en jeu : incompréhension de la culture locale, problèmes de marque, de communication, ou bien encore des difficultés opérationnelles, liées à la disponibilité des stocks et l’exécution des commandes.
Le succès de l’expansion sur de nouveaux marchés dépend de la justesse des priorités fondamentales. Parmi les plus importantes figurent souvent la gestion des stocks, les processus de distribution et les technologies. Voici cinq axes stratégiques à considérer pour conquérir de nouveaux marchés avec succès.
1 / Établir la structure propre à votre activité
Les retailers doivent choisir la structure organisationnelle la mieux adaptée à leurs besoins. Par exemple il peut s’agir de diviser l’organisation en marques ou en zones géographiques, ou de combiner les deux. D’autres mettent en place différents types d’organisations, comme la vente au détail, la marketplace ou encore la vente en gros. Dans tous les cas, la stratégie de traitement des commandes doit être définie lors de la mise en place de ces structures. Ensuite, il s’agira de déterminer les données qui seront uniques à chaque division et celles qui seront partagées à travers l’ensemble de l’organisation.
2 / Accéder à l’ensemble des données de stocks et des commandes
Disposer d’une visibilité unifiée sur les stocks aide les retailers à mettre en place des processus et des règles d’exécution des commandes adaptées aux enjeux locaux. Le rôle des technologies de gestion des commandes se révèle ici essentiel, puisqu’il permet un contrôle précis des stocks en les segmentant virtuellement. Ainsi, il est ensuite possible de décider des produits proposés à la vente dans telle ou telle région. Le retailer est alors en mesure de ne vendre qu’un sous-ensemble de produits dans une région donnée, ou bien de tester un nouveau produit sur un marché, ou encore d’appliquer différents niveaux de stock tampon ou de stock de sécurité par marque ou par région.
3 / Offrir une expérience cross-marques
L’accès aux données permet de déployer en local le modèle d’exécution cross-marques le plus pertinent. Par exemple, les groupes multimarques peuvent mettre en place un service de click & collect qui permettra aux clients de l’ensemble de leurs marques d’utiliser le point de retrait le plus pratique, quelle que soit la marque distribuée par cette enseigne.
En proposant le retrait en magasin le plus proche comme alternative à la livraison à domicile, l’organisation peut inciter le client à effectuer des achats supplémentaires lors de sa visite en magasin.
Cette flexibilité s’étend également au merchandising cross-marques. Les retailers peuvent utiliser leur technologie de gestion des commandes pour tester des produits ou des accessoires populaires d’une marque auprès du public d’une autre marque, et ainsi obtenir de nouvelles informations sur les groupes de clients et leur comportement. C’est une opportunité intéressante pour augmenter la valeur moyenne des commandes.
La question des retours constitue aujourd’hui l’un des principaux défis de la distribution. Grâce aux capacités multimarques, les retailers peuvent offrir le choix au client de retourner ses achats en ligne dans n’importe quel magasin de son réseau. Cette simplicité est très appréciée par les consommateurs, qui sont de plus en plus nombreux à prendre en compte ce critère dans leur acte d’achat. Elle permet, en outre, d’augmenter la fréquentation des différents magasins du groupe.
Pour certains détaillants, la possibilité de mettre en place un service d’exécution des commandes inter-régional est bénéfique. En effet, si une commande reçue dans une région ne peut être honorée, il peut être utile de connaître les disponibilités ailleurs afin de ne pas rater la vente et de proposer aux clients l’expérience transparente qu’ils attendent.
4 / Maximiser les économies d’échelle
Alors que les retailers poursuivent leur expansion, ils peuvent créer un ensemble réutilisable de modèles de règles et de processus commerciaux servant de logique d’exécution de base pour chaque nouvelle région ou marque. Ensuite, ces modèles pourront être modifiés pour répondre aux exigences locales ou spécifiques à une marque en particulier. Ainsi, les détaillants seront en mesure d’accélérer leur déploiement et d’introduire de nouvelles marques ou régions en quelques semaines.
Par exemple, lorsqu’une commande est passée, les retailers doivent pouvoir choisir d’expédier leurs produits à partir d’un entrepôt situé à proximité dans le pays, d’un entrepôt central régional, d’un magasin local ou d’un entrepôt au siège. A eux de déterminer la stratégie la plus pertinente au niveau local. Cette approche leur permet d’utiliser l’efficacité de leurs processus de base tout en prenant en compte les préférences régionales en matière d’achats et d’offrir une expérience client propre à chaque pays.
5/ Favoriser l’adoption de l’outil au sein de l’organisation
Enfin, à mesure de leur extension à de nouvelles régions géographiques, les retailers doivent s’assurer que leurs collaborateurs puissent utiliser le système dans leur langue locale. En particulier les équipes de vente en magasin qui préparent et emballent les commandes en ligne. Cela permet de réduire le temps de formation et les erreurs d’utilisation, ce qui peut être particulièrement important en cas de recours à des travailleurs saisonniers.
Réussir son développement à l’international suppose de mettre en place des stratégies appropriées de gestion des stocks et de distribution, afin de pouvoir ensuite aborder le processus avec un degré de confiance beaucoup plus élevé. Le choix des processus et des technologies adéquats aideront alors à garantir la réussite du projet d’expansion de la marque.
[1] https://fluentcommerce.com/wp-content/uploads/Global-State-of-the-Industry-Inventory-Data-Accuracy-Promising.pdf
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