Sephora remporte la palme de la personnalisation client pour la troisième année consécutive dans un palmarès établi par Sailthru, éditeur américain d’une plateforme de marketing automation.
La marque du groupe LVMH est numéro un dans un classement qui répertorie les 100 marques les plus innovantes dans ce domaine aux États-Unis et au Royaume-Uni. Publié chaque année cet index se fonde sur des enquêtes approfondies menées auprès de 1 500 consommateurs. Au total 78 critères concernant l’expérience client sont évalués (mails, sites Web, mobile, offline, etc) pour 250 marques. Au final, une liste de 100 marques sont positionnées dans le classement. « Le marketing personnalisé entraine une augmentation des ventes de 6 à 10 %. Mais la personnalisation est un concept large avec d’infinies tactiques à tester. Il est difficile de savoir par où commencer, où chercher l’inspiration, et comment comparer ses performances avec les autres marques », précisent les auteurs de ce rapport.
En 2018, ils avaient déjà souligné « l’obsession de Sephora pour les parcours clients». Cette année la marque de cosmétiques et de parfums obtient les meilleures notes toute catégories confondues. « Avec ses plus de 2500 boutiques, Sephora prouve que l’expérience en magasin physique s’enrichit lorsqu’elle est liée au profil numérique d’un client ». Considéré comme un pionnier de la technologie en magasin, avec son application Color IQ qui scanne la peau des clients pour les aider à déterminer les produits les mieux adaptés à leur teint, pour ses événements en boutique, la marque a construit une communauté de clients très fidèles grâce à son programme Beauty Insider. « Les profils unifiés sur tous les canaux, complétés par des e-mails déclenchés par la marque et des notifications push, permettent aux clients de rester connectés quelque soit leur canal d’achat. L’approche de Sephora est si transparente qu’elle rend le point d’entrée du client non pertinent. Que ce soit en magasin, par courriel ou sur l’application, la marque rencontre les clients là où ils se trouvent et leur recommande ce dont ils ont besoin et ce qu’ils veulent pour qu’ils reviennent ». La marque est classée numéro un dans sa catégorie pour son application mobile, appréciée pour son programme Beauty Insider généreux et progressif et pour ses mailings personnalisés (messages lorsque un article est à nouveau disponible ou pour récupérer des paniers abandonnés). Dans le classement, elle est suivie par l’enseigne de grands magasin Nordstrom qui gagne six places cette année grâce notamment à l’amélioration de son score sur mobile, puis par le service de location Rent the Runway qui a ouvert son cinquième (et plus grand) magasin à San Francisco. Viennent ensuite Home Depot qui a beaucoup investi dans la personnalisation omnicanal, puis Best Buy, DSW (voir tableau).
Sailthru qui a comparé les 25 premières marques et enseignes à celles qui ne font pas partie du top 100 de cet index montre que 88 % des 25 les mieux classées ont fait des recommandations personnalisées sur leur site Web contre seulement 21 % des marques non listées dans le top 100, 96 % ont fourni des recommandations de produits personnalisées par mailing (23 % pour les autres) et 84% des premières utilisent les notifications push (contre 10% des marques hors du top 100). Sephora, The Home Depot et Urban Outfitters ont particulièrement bien performé sur les canaux mobiles et l’email, là ou Amazon a obtenu de mauvais résultats. Thrive Market et Boxed ont également montré une « démarche multicanal sophistiquée » qui a battu Amazon. Walmart s’est classée au 25e rang, avec un bon score pour les sites Web, mais des scores moyens sur d’autres canaux malgré de récents investissements technologiques. Dans le classement final, Amazon obtient la 57ème place, avec un score solide pour le site Web, mais des scores plus faibles sur les autres canaux.
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