Sur le marché de l’électronique grand public en Europe, les ventes en ligne dominent désormais par rapport au réseau physique. Et leur croissance n’est pas près de ralentir avec les marketplaces et l’essor du reconditionné selon une étude de Cross-Border Commerce Europe.
Sur un total de 215 milliards d’euros du marché de l’électronique grand public hors ligne et ligne en Europe en 2024, les ventes en e-commerce s’élèvent désormais à 112 milliards. Si l’ensemble du marché progressait de 6% en 2024, la part en ligne affichait une accélération de 24%. Les ventes en ligne tirent le marché vers le haut tout en cannibalisant une part des ventes en magasin. D’ici 2026 les ventes en ligne devraient atteindre 117 milliards d’euros sur 220 milliards le total du marché de l’électronique grand public européen, selon l’étude «TOP 100 de l’ électronique grand public» réalisée par Cross-Border Commerce Europe, CBCommerce.eu, une plateforme européenne de réseau et de connaissance pour tous les acteurs e-commerce et omnicanal présents dans au moins trois pays en Europe.
Des ventes en ligne transfrontalières en croissance
Parmi les différents formats des ventes en ligne, ce sont les ventes transfrontalières qui pèsent le plus et qui assurent le plus de croissance : de 42% en 2024, elles devraient passer à 47% selon les prévisions. Et parmi celles-ci, les marketplaces représentent un peu plus de la moitié (52%) du volume correspondant. Dont la première, Amazon qui domine avec 17,5 milliards d’euros de ventes en ligne dans l’électronique grand public. Suivie de eBay avec 3,13 milliards d’euros. Et même si les deux vendent un éventail large de gammes, c’est la téléphonie qui arrive en premier dans les résultats. Sans surprise, ces produits compacts sont faciles à envoyer et génèrent une forte marge. Là où les détaillants physiques spécialistes de l’électronique grand public perdent du chiffre, les marketplaces étrangères prospèrent. La tendance ne s’était jamais démentie sur les dernières années.
Le reconditionné en croissance avec de nouveaux acteurs
Les marketplaces ne sont pas les seules championnes dans l’étude. Car le numéro deux des ventes transfrontalières sur ce segment en Europe s’appelle Samsung. Et Apple est à la cinquième place. L’étude met, par ailleurs, l’accent sur un phénomène relativement nouveau : le marché de l’électronique reconditionnée est en plein essor. Plusieurs acteurs de ce marché développent une présence transfrontalière. Comme OLX qui affiche 15% de ses annonces dédiées à l’électronique. Backmarket, présent dans 18 pays, milite pour des smartphones réparables. Refurbed spécialisé sur les smartphones et ordinateurs portables, présent dans 11 pays avec un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros et qui élargit désormais ses gammes vers les vélos électriques par exemple.
Plusieurs nouveaux acteurs intègrent le palmarès. Comme Recommerce.com présenté comme un «pionnier européen du rachat, reconditionnement et vente de produits high-tech, notamment de smartphones». Ou encore l’allemand Asgoodasnew, spécialiste de l’économie circulaire dans le domaine de l’électronique grand public haut de gamme. Et des acteurs de plus petite taille comme le finlandais Swappie, spécialiste dans l’achat et la vente d’iPhones reconditionnés, actif dans 15 pays.
Les grands industriels à la traine sur les matériaux recyclés
En revanche les industriels de téléphonie mobile sont relativement à la peine face à un objectif de recyclage intégral. Samsung comme Apple ont augmenté la part des matériaux recyclés dans leurs produits. Mais «l’objectif de produire des téléphones entièrement à partir de composants recyclés est encore lointain», regrettent les auteurs de l’étude. Et pointent une nouvelle menace sur ce marché encore jeune. La guerre douanière déclenchée par Trump, risque de réduire les expéditions vers les États-Unis – et entraîner un afflux de stocks vers l’Europe à prix cassés, perturbant les marchés du e-commerce européen. Les marchés circulaires et autres reconditionnés seraient les premiers à subir les effets néfastes d’une telle dynamique. Cette prévision est basée sur l’hypothèse d’une politique constante des États-Unis en la matière. Ce qui est loin d’être le cas, heureusement.
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