Chez Histoire d’Or, les collaborateurs deviennent des ambassadeurs de la marque et des influenceurs auprès de leur communauté de clients avec qui ils échangent directement en ligne.
Histoire d’Or développe une stratégie visant à réhumaniser la vente digitale. L’entreprise est l’une des huit marques enseignes du groupe Thom (dont Marc Orian, Trésor…) présent en Europe avec un millier de boutiques implantées en France, Italie, Benelux et Allemagne. Créée en 1986, elle s’est fixée comme mission « de rendre le bijou accessible à tous », opère 400 points de vente dont une quarantaine en franchise et mise en priorité sur ses magasins pour vendre ses articles. «Cent pour-cent de nos ventes se font en magasin de façon assistée. On ne peut pas acheter de bijoux sans vendeur et c’est la force de notre marque», assure Sandie Combeau, responsable Social Commerce chez Thom Group qui est récemment intervenue à une conférence de La Retail Tech.
Histoire d’Or s’appuie toutefois sur son site e-commerce lancé en 2013 qui s’est déjà distingué en matière de services. Il est notamment classé second dans catégorie bijoux/accessoires dans la 5ème édition du benchmark Iloveretail.fr pour Planet (dont il est aussi l’un des clients avec la plateforme Proximis) tandis que l’enseigne est également considérée comme la préférée des Français dans son secteur selon le dernier rapport de EY-Parthenon. «Nos clients sont très attachés à la marque et nous avons constaté que lorsqu’ils vont sur le site internet, ils peuvent se trouver un petit peu perdus par rapport à l’expérience qu’ils ont l’habitude d’avoir avec la marque en magasin», ajoute Sandie Combeau.
Historique de la relation sauvegardé
C’est en partant de ce constat et pour assurer le même niveau d’assistance sur le site web qu’en magasin, que la marque a fait le choix il y a un an et demi de mettre à disposition des internautes l’un de ses conseillers magasin. Ils sont ainsi environ 70 personnes de l’équipe de vente à avoir rejoint le programme «Ambassad’Or», se connectant régulièrement pour répondre aux demandes en ligne. Les visiteurs sur le site peuvent ainsi «entrer en relation avec une vraie personne exactement comme en boutique, choisir leur conseiller grâce à une recherche géolocalisée et contacter l‘un des conseillers qu’ils ont déjà rencontrés en magasin via leurs cartes de visite munies de QR code», détaille Sandie Combeau. L’historique des conversations, la sélection de références est sauvegardée sur le chat du site internet, ce qui permet de finaliser les achats plus tard si besoin, pour un conseil cadeau au moment de la fête des mères ou à Noël.
Cette relation client est prônée par la marque qui mène des campagnes de marketing relationnelles ciblées avec les outils de gestion Selligent et Tinyclues et qui mise sur un programme de fidélité alléchant, récompensant cinq achats en magasin par un bon d’achat équivalent à 10% de la somme engagée. «Le conseiller qui accède à l’historique de la conversation saura quels produits ont déjà été envoyés et pourra faire des propositions complémentaires». Ces nouvelles missions du vendeur changent profondément son métier. Il devient influenceur, assure des posts sur les réseaux sociaux et des vidéos sur TikTok et Instagram, dévoile son profil et son style. «Ils apprennent à vendre avec une démarche différente de celle qu’ils ont l’habitude d’avoir en magasin».
Taux de conversion et panier moyen supérieurs
Les premiers résultats sont au rendez-vous puisque le taux de conversion des personnes qui utilisent le service sur le web et sont assistées dans leurs achats, a été multiplié par onze par rapport au taux de conversion global du site. «On n’achète pas une bague de fiançailles comme une baguette de pain ou un pull pour l’hiver. Ces achats de bijoux pour des événements particuliers ont toujours un impact émotionnel très fort et les clients ne veulent pas se tromper», ajoute Sandie Combeau. Le panier moyen est supérieur de 55% à celui habituellement observé sur le site web. Pour mettre en place ce service l’entreprise s’est appuyée sur la plateforme de personal shopping développée par PopSell, dont Thom Group est l’actionnaire majoritaire depuis 2021. La start-up spécialisée en social selling était détenue depuis 2018 par Becoming et incubée au sein de son activité innovation, à Garage à Lille.
La solution a d’abord été mise en place en mode «test and learn» et de nouvelles fonctionnalités sont lancées régulièrement comme tout récemment un nouveau modèle de «push» pour contacter directement le client qui a consulté le plus de pages produits, comme s’il avait fait le tour des vitrines en boutique. «On s’assure s’il a besoin ou non de notre aide». Pour l’instant le taux d’utilisation du service reste faible de l’ordre de un pour 1000 et tout l’enjeu de la marque est de le promouvoir davantage auprès de la clientèle et de le faire connaître pour démontrer que ce n’est pas un traditionnel chatbot, limité à des questions pratiques, mais qu’il s’agit d’un accompagnement humain, d’un contact direct avec le conseiller de vente qu’ils ont peut-être déjà rencontré. Le 3 octobre dernier, Histoire d’Or a également été récompensé pour ce service dans le cadre des Hub Digital Awards du HUB Institute qui célèbre depuis 10 ans « l’excellence en matière d’innovation et d’impact ».
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