En France, Cdiscount recherche le meilleur positionnement prix face à Amazon, développe de nouvelles offres de services et de produits, et s’ouvre aux startups pour gagner en agilité. Désormais le pure-player veut aussi appliquer ses recettes au marché européen.
Récemment le numéro deux du commerce en ligne en France a lancé sa boutique Cdiscount Voyages. Quelques semaines plus tôt il proposait la location longue durée sur 1000 produits Hi-Tech.
« La location longue durée c’est le sujet de demain, pour les plus jeunes générations qui privilégient l’usage à la possession et d’autres modes de consommation. Le marché du téléphone reconditionné, par exemple, est en plein boom et va dépasser les ventes de produits neufs »,
souligne Emmanuel Grenier, pdg de Cdiscount. Le groupe vend aussi de l’électricité à prix cassé via sa filiale Cdiscount Energie, grâce à une alliance avec Greenyellow, fournisseur d’énergie verte du groupe Casino. « Nous sommes spécialisés dans l’équipement de la maison. Ce service est dans la continuité de notre offre ». En ce début juillet, Cdiscount a également annoncé la vente et la livraison de ses produits, directement depuis ses entrepôts français, vers quatre pays européens (Belgique, Italie, Allemagne et Espagne) grâce à un partenariat avec Chronopost, l’ouverture de points retraits en Belgique, en Espagne et en Allemagne. Parallèlement, l’ensemble des 250 000 produits stockés par Cdiscount seront proposés d’ici l’automne via les sites de partenaires européens comme Real (Allemagne), e-price (Italie), Pixmania (Italie et Belgique) ou encore VidaXL (Espagne, Italie et Allemagne).
La rentabilité de Cdiscount quant à elle, se trouve du coté de la marketplace. Lancée en 2011, elle offre aujourd’hui 40 millions de produits et affiche 10% de rentabilité nette.
« Nous avons une logique de plateforme. La place de marché est un modèle plus rentable. Vous mettez à disposition votre trafic. Néanmoins, c’est notre offre de produits qui fait venir des consommateurs sur le site. Nous monétisons notre savoir faire et sommes moins chers qu’Amazon sur le fond de rayon, comme sur les promos. C’est notre ADN ».
Le dirigeant invité à s’exprimer lors de l‘assemblée générale de l’EBG, a expliqué comment il avait mis en place des outils pour toujours être le mieux disant sur les prix.
« Nous avons rendu nos prix plus intelligents.Nous sommes capables de cibler les promotions selon le comportement de l’internaute. S’il est très proche de l’acte d’achat – c’est-à-dire qu’il achètera quoiqu’il arrive – il ne reçoit pas de promo. S’il est trop loin, ce n’est pas la peine non plus ».
Pour cette stratégie de personnalisation, le groupe s’appuie sur des solutions technologiques développées par des startups comme Kameleoon .
Il déploie également une stratégie de fidélisation. « Une majorité de nos clients sont récurrents. Nous avons lancé, par exemple, Cdiscount à volonté, un programme d’abonnement à 29 euros par an. Il pèse désormais un tiers de nos activités et les abonnés commandent quatre fois plus que les autres ». Le panier moyen du site avoisine les 100 euros et les dépenses liés au marketing pour booster les ventes représentent environ 2% du chiffre affaires (à 2,1 milliards d’€ en 2017 pour Cnova, la filiale de Casino qui chapeaute Cdiscount, et 3,4 milliards en volume avec les ventes en marketplace).
« Nous sommes dans une logique de push, à la différence d’Amazon qui est sur du pull. La clé est de proposer des promotions hors normes, comme une offre de grands crus Saint-Emilion à 5 € envoyée à tout notre fichier, ou de cibler non pas sur ce que les clients ont déjà acheté mais sur ce qu’ils sont en train de regarder, en fonction de leur navigation, en s’appuyant sur des algorithmes. Nous faisons de l’inbound marketing ».
Cdiscount investit aussi beaucoup dans sa stratégie sur mobile qui représente 60% du trafic et 40% des achats. « Tout l’UX – ou expérience utilisateur, ndlr – a été revu. C’est beaucoup d’investissement. Notre combat porte sur l’application dont le taux de conversion est deux fois supérieur à celui du site. Mais il faut que l’application soit en permanence sur le premier écran. La bagarre porte aussi sur le téléchargement des applis ». Une équipe dédiée au mobile a été intégrée aux équipes de développement. Près de 700 ingénieurs travaillent en interne dans le groupe et l’innovation a été placée au cœur de l’entreprise avec la création d’un département recherche et développement. En 2016, il a lancé son accélérateur Startup Booster autour du développement du business et de l’expertise des métiers Web et e-commerce et plus récemment The Warehouse pour créer la supply chain du futur. Près d’une centaine de jeunes pousses ont été retenues et 80 POCs (proof of concept) ont été industrialisés.
« En quelques jours, nous savons si cela marche ou pas. Si le sujet est stratégique, nous mettons en place une équipe dédiée face à la startup et passons à l’industrialisation. Sinon, il y a une mise en concurrence ». Une équipe transverse de cinq personnes, disposant d’une vue sur tous les projets de la direction, se consacre aux startups et aide chaque Business Unit à résoudre des problèmes. C’est ainsi que Cdiscount a lancé un POC avec Vekia pour piloter ses stocks grâce au machine learning et qu’il travaille avec ShopRunBack pour la gestion des retours.
Cdiscount soutient aussi les autres filiales du groupe Casino sur les sujets e-commerce et technologiques. Mais pas question d’empiéter sur leur marché de l’alimentaire, excepté pour les vins (le siège de l’entreprise est dans le Bordelais !). Il a aussi ouvert une dizaine de corners de 400 m2 à son enseigne dans des hypermarchés Géant qui vendent 600 produits dans les univers du meuble et de l’Hi-Tech. Il y en aura une trentaine fin juillet. « Cela cartonne et nous permet d’entrer physiquement dans les vie de nos client», affirme Emmanuel Grenier. Pour les hypermarchés qui affichent tous des scores négatifs, l’opération renverserait la tendance. Le partenariat commercial signé entre Monoprix et Amazon visant à proposer les produits alimentaires de Monoprix aux clients du service Amazon Prime Now à Paris et dans sa proche banlieue, n’aurait quant à lui « aucune répercussion » sur l’activité du pure-player français. « Pour que Cdiscount soit fort, il faut que le groupe soit fort », estime Emmanuel Grenier.
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