Les trois marques Sandro, Maje, Claudie Pierlot du groupe SMCP ont fait de la seconde main un nouveau levier de croissance, de fidélisation et de trafic en boutique, comme l’explique Isabelle Guichot qui dirige l’entreprise.
Le groupe SMCP a pris une longueur d’avance en matière de vente de vêtements de seconde main. Une stratégie qui répond aujourd’hui à une tendance de consommation mondiale. Selon des données dévoilées lors d’une conférence en ligne réunissant Isabelle Guichot, CEO du groupe SMCP, Olivier Abtan, partner & managing director d’AlixPartners, Aymeric Déchin, fondateur & CEO de Faume et John Buckley, fondateur de Me The Customer and I, quelques 60 % des consommateurs mondiaux affirment qu’ils feront probablement des achats de vêtement d’occasion en 2026. Même en Chine, ils sont plus de 70% des consommateurs à le prévoir. A l’échelle mondiale, le marché des vêtements d’occasion devrait atteindre les 320 milliards de dollars en 2027, contre déjà 220 milliards de dollars actuellement.
Aujourd’hui nombre de marques souhaitent contrôler ces nouveaux circuits de revente en les intégrant. Il s’agit de gérer la valeur résiduelle des articles, de garantir leur authenticité, de maitriser l’expérience client en y apportant les mêmes normes qui sont appliquées dans les boutiques. «Cela protège le discours de la marque, réduit les risques de réputation etc. C’est pourquoi nous voyons les marques bouger. Rolex avec l’occasion certifiée, Richemont acquiert la plateforme de montres d’occasion Watchfinder, Patagonia a lancé sa plateforme de réparation Worn Wear», rappelle Olivier Abtan qui cite aussi la plateforme de jeans d’occasions de Levi’s ou encore le programme Lululemon Like New. La dynamique s’accélère. Le nombre de programmes de revente appartenant à une marque aux États-Unis est difficile à mesurer avec précision, mais il aurait augmenté d’environ 300 % entre 2021 et 2025», ajoute Olivier Abtan.
Réagir face à la domination de Vinted
Pour Isabelle Guichot, pas question de passer à côté de cette nouvelle tendance de la consommation. «Nous aimons regarder le monde, regarder le consommateur, comment il se comporte. Et il est devenu évident il y a trois ou quatre ans que la revente faisait partie du comportement des consommateurs. Regarder le nombre de nos articles en vente sur Vinted à tout moment était hallucinant», explique-telle. Selon les dernières études de la Fevad, Vinted domine le marché de l’habillement femme et enfant, captant 21,4% des 24,8 millions de clients français (59,5% des cyberacheteurs). La mode reste le premier univers e-commerce (hors services) sur Internet. Et dans le classement des sites du secteur, le pure-player Vinted se situe juste derrière Amazon et devant Shein. Pour la dirigeante de SMCP, cette stratégie est aussi vue comme un moyen «de réengager la conversation avec ces clients. Il est donc devenu évident que nous devions tester et apprendre», ajoute-telle.
Le groupe a commencé ce test avec Sandro, tandis que Maje se lançait dans la location. Puis Claudie Pierlot a suivi en partenariat avec Faume. «Nous avons grandi ensemble. C’est un partenariat très intéressant que nous avons formé avec d’autres acteurs. Et très vite, nous avons réalisé à quel point il était évident que cette stratégie pouvait nous aider à développer notre désirabilité, et la confiance que nous construisons avec le client.»
Des magasins comme points de collecte
La démarche a commencé en ligne avant de se transformer en expérience omnicanale. «Nous avons environ 50 magasins par marque en Europe qui sont également un point de collecte ou un point d’échange. Nous intégrons donc maintenant le magasin physique parce que nous pensons qu’il peut faire partie de cette expérience de revente. Nous avons trouvé que c’était une façon très utile d’accélérer tout le processus. Nous sommes donc clairement au-delà de la phase pilote», poursuit Isabelle Guichot, qui estime que le marché n’est pas encore arrivé dans sa phase de maturité. «Il est encore relativement petit par rapport à notre taille mondiale, mais il est en croissance. Et il y a différentes façons de lire la performance. La première est qu’il s’agit d’un excellent outil d’acquisition. La moitié des clients qui viennent avec les bons d’achat ne sont pas dans notre base de données. Nous surveillons également très attentivement la vente incitative, le montant supplémentaire qu’ils dépensent en magasin à chaque fois qu’ils viennent échanger un bon. C’est un montant important car le bon moyen pour nous est d’environ 60 euros. Il est donc évident que l’on n’obtient pas un produit de première main à ce prix».
Pour les marques du groupe, ces scénarios d’achat sont de nouveaux points de contact avec les clients comme le sont désormais les médias sociaux, ou les vitrines des boutiques. «Nous voulons donc que tous les points de contact soient intégrés, qu’ils soient cohérents et créent de la désirabilité, que l’expérience mondiale soit extrêmement fluide», ajoute la dirigeante qui se dit vraiment fière de cette réussite et qui travaille à certifier la valeur des articles de seconde main, à la fois pour rassurer le client sur la vente de première main et élever le prix du marché de la revente. Le but est aussi de se différencier de Vinted en certifiant la qualité, l’authenticité, l’état du produit, ce qui en justifie le prix.
Un nouveau modèle d’affaire
Reste encore à mieux capter ces acheteurs dans une base CRM. «Nous les intégrons le jour où ils viennent avec un bon, que ce soit en ligne ou dans notre magasin, mais nous les perdons un peu de vue. Nous devrions donc travailler avec Faume et d’autres acteurs pour comprendre de manière plus détaillée cette expérience d’achat et suivre le parcours du consommateur. C’est un nouveau business model. Nous avons également intégré dans notre modèle d’économie circulaire la location et la réparation qui fait également partie de cette conversation avec un client et qui représente le cycle de vie du produit.»
La collecte dans les magasins doit être organisée, parfois avec des pop-up, qui créent l’événement dans le magasin. «Il faut choisir les bons partenaires pour le faire, réfléchir aussi à la façon dont on l’intègre dans son propre écosystème, dans son propre modèle d’affaires, en termes d’information, de base de données, de système de paiement. Et ensuite, motiver les équipes.» Le groupe a confié cette mission à Faume qui s’efforce de créer des sites pour la marque qui ne ressemblent pas à une place de marché mais reproduisent l’environnement de la marque, son design, le storytelling. «Le client a donc l’impression d’interagir avec la marque et de ne pas parcourir une annonce anonyme. Et le prix, bien sûr, reste cohérent avec le positionnement de la marque», assure Aymeric Déchin, fondateur & CEO. La marque contrôle la façon dont son produit apparaît sur le marché secondaire. Et tous les articles passent par un processus très strict. Ils sont authentifiés, remis à neuf et leur qualité est contrôlée. Et une fois le produit vendu, ils sont livrés en quelques jours dans l’emballage de la marque.»
Il y a deux façons de faire des échanges, soit vendre le produit en ligne, soit l’apporter en magasin. Pour Maje par exemple, Faume est en mesure de faire correspondre la référence d’un article avec la base de données de la marque. Il suffit au client qui a cette référence écrite sur l’étiquette de décrire l’état du produit, de l’envoyer gratuitement. Une fois envoyé et validé dans l’entrepôt de Faume, le client reçoit immédiatement une carte cadeau et il n’a pas besoin d’attendre que son produit soit vendu pour obtenir sa rétribution. En magasin, le vendeur évalue l’article à l’aide d’une interface dédiée, puis génère immédiatement la carte cadeau.
Faume étend sa présence aux US
«La seconde main devient un moteur de trafic et un outil de clienteling. La désirabilité ne se construit pas seulement à travers une nouvelle collection. Elle est également renforcée par la façon dont une marque gère ses archives et la façon dont ces produits continuent de circuler», estime Aymeric Déchin.
Le prestataire poursuit par ailleurs son développement avec l’ouverture en début d’année de son premier bureau opérationnel américain à New York.pour accompagner les marques européennes. « Nos programmes américains visent à générer entre 10 et 40 % de chiffre d’affaires additionnel pour chaque marque déployée », précise Aymeric Déchin.
Pour opérer son déploiement aux États-Unis, Faume a renforcé son partenariat historique avec Erren Recondition, acteur du reconditionnement premium et de la logistique fashion. Les premiers programmes de seconde main qui seront opérés par Faume aux États-Unis concernent plusieurs grandes marques européennes déjà clientes, parmi lesquelles Paul Smith, Sandro, Maje, ba&sh, Lacoste… L’entreprise annonce accompagner d’ores et déjà plus de 45 marques premium et luxe dans le lancement et la gestion de leur offre de seconde main en Europe. Récemment, elle a signé avec la maison de mode féminine belge Xandres pour étendre le programme Xandres Preloved aux Pays-Bas et à l’Allemagne.
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