Dans le dernier classement des enseignes, réalisé chaque année par le cabinet OC&C, Picard détrône Decathlon, leader lors des trois dernières éditions, pour devenir l’enseigne numéro un des Français.
Picard reste parmi les enseignes préférées des Français suivi par Decathlon, toujours plébiscité. Ce classement est réalisé depuis 2010 par le cabinet OC&C. L’étude est internationale. Ce sont plus de 39 000 consommateurs à travers le monde qui sont invités à noter les enseignes auprès desquelles ils ont récemment acheté, selon plusieurs critères clés (prix, assortiment, service etc). Ces évaluations permettent ensuite d’établir un classement de plus de 550 enseignes à l’échelle mondiale.
En France ce classement se caractérise avant tout «par une grande continuité : les marques qui dominent restent globalement les mêmes, signe d’un attachement durable à des acteurs devenus des références du quotidien», selon les auteurs du rapport qui qualifient Picard de «véritable pilier» de ce classement. L’enseigne occupe la première place pour la deuxième fois et est montée cinq fois sur le podium en 10 ans. «Les points de force de la marque restent solides, une offre accessible, pratique et de qualité, un rythme soutenu d’innovations, 1200 produits pour cuisiner au quotidien et recevoir. Des atouts qui ont permis à Picard de s’installer dans le quotidien des Français.» D’autres comme Fnac s’y maintiennent depuis neuf ans et des acteurs comme Leroy Merlin, Ikea ou E.Leclerc y reviennent régulièrement au fil des éditions.
La bonne place d’Aroma-Zone
Nouvel entrant du top 10 en 2024, Aroma-Zone se distingue en se classant première sur plusieurs dimensions clés, notamment le rapport qualité-prix, la qualité des produits, tout en figurant également en tête sur la simplicité d’achat et l’adéquation aux besoins. Elle distance largement les autres acteurs de la beauté, avec un écart de + 9 places sur Sephora, + 17 sur Marionnaud et + 20 sur L’Occitane.
Les enseignes sportives continuent pour leur part de profiter d’une tendance de fond : «une pratique plus régulière, plus accessible et plus diversifiée, portée par la recherche de bien-être et l’installation de nouvelles routines santé.» Dans ce contexte, Decathlon à la seconde place «reste un repère majeur du classement, tandis que la progression d’Intersport (+10 places) – qui entre pour la première fois dans le Top 10 – s’accompagne également d’une hausse de Go Sport (+26 places), signe d’une bonne intégration de l’enseigne au sein d’Intersport». Un léger point d’attention ressort toutefois pour Decathlon qui concède un peu de terrain malgré sa deuxième place.
Maison et bricolage progressent et le BHV plonge
Par ailleurs, les enseignes liées à la maison gagnent du terrain cette année dans le classement : qu’il s’agisse de l’équipement du foyer avec Fnac/Darty (+2/6 places), de l’ameublement avec Ikea (+3 places) et Maisons du Monde (+10 places), ou encore du bricolage avec Leroy Merlin (+2 places). «Cette progression intervient après une période où l’univers de la maison a souffert des arbitrages des Français à la suite de l’inflation, alors que le secteur avait été temporairement boosté lors du Covid. Aujourd’hui, les Français semblent revenir vers les dépenses liées à leur intérieur. Ce regain d’intérêt côté consommateurs s’accompagne de premiers signes de reprise attendus en 2026, y compris sur le marché de l’ameublement après plusieurs années difficiles.»
Enfin, malgré une performance commerciale toujours à la hausse, les plateformes chinoises restent parmi les moins bien notées du classement, à la traine sur les sujets de confiance et de qualité produits. «Néanmoins leur note moyenne progresse par rapport à l’an dernier traduisant une amélioration de la perception de leur offre et continuant de poser une vraie menace pour les acteurs de la distribution.» Et bien mal en a pris au BHV. Le partenariat avec Shein n’a pas eu un effet positif sur leur côte auprès des consommateurs : il recule de 24 places dans le classement. A noter également qu’Amazon, premier en 2016, continue sa dégringolade passant de la troisième place en 2024 à la huitième en 2025.
De nouveaux leviers de croissance comme le retail média ou la seconde main
Dans ce rapport les auteurs cherchent aussi à définir les conditions du succès dans le retail. Après s’être concentrées sur le rapport qualité prix et l’efficacité opérationnelle, «ils se tournent vers de nouveaux leviers de croissance à plus long terme mais qui impliquent une transformation en profondeur de leur propositions de valeur et de leur modèles économique », estime Stéphane Blanchard, managing partner du bureau de Paris d’OC&C. Et de citer le retail media qui s’impose « comme un levier clé pour soutenir ces nouvelles opportunités de croissance » mais aussi le marché de la seconde main dont la forte croissance est portée « par une adoption massive et une fréquence d’achat en hausse dans toutes les catégories de produits et auprès de toutes les générations.» La seconde main s’installe désormais durablement dans le paysage, et de nouvelles vagues de croissance sont attendues, notamment en dehors de la mode, où l’adoption reste plus progressive. « Dans un contexte de pression sur les ventes de produits neufs, les enseignes ont intérêt à se positionner dès maintenant, en développant leur propre offre ou en s’intégrant à cet écosystème.»
Dans cette liste OC&C met aussi en exergue les marketplaces qui sont depuis longtemps un moteur clé du e-commerce, «grâce à leur capacité à proposer une offre large, compétitive et constamment renouvelée.» Les acteurs historiques du retail ont longtemps cherché à rattraper les grandes marketplaces et «ont progressivement réduit l’écart en matière de proposition de valeur, tout en conservant un avantage clé : la confiance des consommateurs, tant dans la qualité des produits que dans la fiabilité des avis et des recommandations.» Aujourd’hui, de plus en plus d’enseignes lancent leur propre marketplace afin d’élargir leur offre et de créer de nouveaux relais de croissance. OC&C cite comme exemples Carrefour ou Fnac-Darty, «qui ont réussi à intégrer ce modèle avec succès», mais les auteurs alertent sur «un contrôle insuffisant de l’assortiment ou de la qualité des vendeurs qui peut rapidement dégrader l’expérience client ».
Dans son rapport, OC&C constate également que la fidélisation redevient une priorité, avec des programmes repensés pour renforcer l’engagement et stimuler les achats récurrents. Enfin l’adoption de l’IA progresse rapidement et « pourrait transformer en profondeur les canaux digitaux d’acquisition client. Si le rôle des agents IA dans les parcours d’achat reste aujourd’hui limité, le potentiel d’une adoption rapide par les consommateurs est réel, à mesure que les fonctionnalités se développent, notamment avec l’intégration d’images, d’informations sur les produits et de liens permettant de finaliser directement les achats ».
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire