Pionnier du commerce en ligne hexagonal, Rakuten France, anciennement PriceMinister, pourrait disparaître dès le troisième trimestre 2026.
La direction de Rakuten France vient de présenter aux représentants du personnel un projet de cession ou, à défaut, d’arrêt pur et simple de son activité de marketplace. 180 salariés sont concernés. La banque d’affaires Carlsquare a été mandatée pour trouver un repreneur, et plusieurs marques d’intérêt auraient déjà été reçues.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en dix ans, le nombre de clients a reculé de 33 % et le trafic du site de 42 %. Pourtant, le groupe japonais n’a pas ménagé ses efforts depuis le rachat de PriceMinister en 2010 pour 200 millions d’euros. Lancement du programme de fidélité Club R en 2019, développement du cashback, pivot vers la seconde main et le reconditionné, investissements dans l’intelligence artificielle : rien n’a suffi à inverser la tendance.
Pourquoi un tel échec ? La réponse tient notamment en deux noms : Amazon et les plateformes chinoises. Le géant américain capte aujourd’hui 45 millions de visiteurs mensuels en France, contre 9 millions en 2010, époque où PriceMinister en comptait 11 millions et dominait le marché. Shein et Temu ont depuis renforcé cette pression en dépensant massivement en marketing digital, logistique et technologie. Dans le top 10 mondial du e-commerce, deux acteurs sont américains et huit sont chinois. Face à des concurrents capables d’absorber des pertes colossales sur des décennies (Amazon a accumulé 20 milliards de dollars de pertes sur son activité internationale entre 2013 et 2023), une marketplace de taille intermédiaire sans soutien financier imposant ne peut structurellement pas tenir.
Le cas Rakuten illustre aussi un échec de repositionnement stratégique. La plateforme était pourtant pionnière de l’occasion et de la seconde main dès le début des années 2000, mais elle n’a pas su capitaliser sur ce segment au moment où il explosait. Vinted et Leboncoin ont occupé le terrain au tournant des années 2020, pendant que BackMarket levait 700 millions d’euros en 10 ans pour s’imposer sur le reconditionné.
La question que pose ce dossier au secteur est structurelle : le modèle marketplace est-il viable pour tous ? Aujourd’hui, la totalité des quinze e-commerçants les plus populaires en France opèrent une place de marché ou en sont exclusivement dépendants. Mais émerger dans cette multitude exige des investissements que seuls les acteurs disposant d’une surface financière considérable peuvent assumer durablement, dans un marché français désormais arrivé à maturité.
Si un repreneur se manifeste, il pourrait acquérir à la fois une base de 15 millions de visiteurs mensuels, un portefeuille de marchands et une plateforme technologique en activité, autant d’actifs susceptibles d’intéresser un entrant étranger ou un acteur local cherchant à se renforcer rapidement. Dans le cas contraire, c’est un chapitre fondateur du e-commerce français qui se referme.
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