La data, l’intelligence artificielle et la personnalisation redéfinissent les règles du jeu pour les marques et les distributeurs selon Arthur Sadoun, le Pdg de Publicis Groupe, invité à donner le coup d’envoi du salon Tech Fort Retail.
Sur scène lors du salon Tech for Retail, Arthur Sadoun, le Pdg de Publicis Groupe a livré une vision audacieuse du futur du marketing, centrée sur le retail média. Ce tsunami, venu des États-Unis, n’est plus une promesse, mais une réalité Outre-Atlantique. Ce marché en pleine expansion redéfinit les priorités des annonceurs. «L’année prochaine, nos clients dépenseront plus d’argent en retail média qu’en télévision linéaire», a-t-il prédit. Ce basculement reflète une tendance majeure : la capacité du retail média à connecter les marques avec les consommateurs au moment crucial de l’acte d’achat.
Les chiffres sont frappants. Un dollar publicitaire sur trois dans le numérique est déjà investi dans le retail média. Des acteurs comme Amazon, Walmart et Target captent des budgets considérables grâce à leur maîtrise des données consommateurs et à leur capacité à mesurer précisément le retour sur investissement. «Grâce au retail média, nous pouvons dire exactement ce que chaque dollar investi rapporte en termes de ventes. C’est une révolution pour les annonceurs», estime le dirigeant.
Mais en France, le tableau est plus contrasté. Alors qu’Amazon représente 20 % des ventes e-commerce, il capte 80 % des investissements publicitaires liés au retail média. Une domination qu’Arthur Sadoun attribue à la fragmentation des efforts des opérateurs français. «Nous n’avons pas compris qu’il fallait unir nos forces pour rivaliser. Les initiatives dispersées font le jeu des géants américains», déplore-t-il.
L’IA promet personnalisation à grande échelle
Au cœur du retail média se trouve une technologie incontournable : l’intelligence artificielle. Elle transforme les pratiques marketing en permettant une personnalisation à grande échelle. «L’IA vous donne la capacité de mieux comprendre vos clients et de leur adresser des messages hyper-personnalisés sur les bons canaux, au bon moment», affirme avec passion le dirigeant.
Cette personnalisation est devenue un standard attendu par les consommateurs, mais elle repose sur une infrastructure solide de données enrichies, fiables et, idéalement, détenues par les entreprises elles-mêmes. Arthur Sadoun met en garde contre le risque de laisser les « walled gardens » – ces plateformes fermées comme Amazon, Google ou Meta – contrôler la relation client. «Si vous ne possédez pas vos données, vous perdez votre capacité à innover et à fidéliser vos clients.»
Cependant, l’intégration de l’IA reste un défi. Si des progrès notables sont réalisés dans la création de contenus personnalisés, notamment visuels, des lacunes subsistent dans des domaines comme la vidéo ou l’automatisation avancée. Les entreprises doivent investir massivement dans l’IA et dans leurs infrastructures de données pour tirer pleinement parti de cette révolution.
L’efficacité d’un écosystème publicitaire centralisé
Le PDG de Publicis a également insisté sur la nécessité pour les retailers français de surmonter leurs divisions pour capter une part significative du marché du retail média. Aux États-Unis, des initiatives comme celles de Walmart démontrent l’efficacité d’un écosystème publicitaire centralisé. En France, la dispersion des offres complique la tâche des annonceurs, qui se tournent alors vers des solutions plus simples et intégrées comme celles proposées par Amazon.
Pour remédier à cette situation, Publicis a lancé Unlimitail, une plateforme regroupant une trentaine de retailers et offrant un accès à une audience combinée de 150 millions de consommateurs. «C’est un premier pas pour offrir une alternative crédible et compétitive face aux géants mondiaux». Mais il en appelle à un effort collectif plus large : «Il ne s’agit pas de renoncer à sa compétitivité, mais de mettre en commun des ressources pour offrir aux annonceurs la simplicité et la puissance dont ils ont besoin.»
Un modèle économique vital pour les détaillants
Outre ses avantages pour les marques, le retail média représente une opportunité cruciale pour les distributeurs, notamment en termes de rentabilité. Aux États-Unis, il est devenu une source de revenus directe et hautement profitable pour les enseignes, compensant les marges parfois étroites des ventes de produits. «C’est une manière intelligente de financer des investissements, les magasins ou les systèmes numériques», souligne Arthur Sadoun.
Cependant, cette manne reste sous-exploitée en France. «Nous laissons des revenus significatifs sur la table, qui pourraient pourtant transformer notre modèle économique». Le retail média, bien utilisé, pourrait devenir un levier majeur pour renforcer la compétitivité et la résilience des distributeurs français.
«La France a une carte à jouer dans le retail média. Mais cela nécessitera du courage, une vision à long terme et une capacité à travailler ensemble», insiste Arthur Sadoun en soulignant l’importance de replacer le client au centre des préoccupations, en utilisant les nouvelles technologies pour mieux comprendre ses attentes et y répondre avec précision. «Ceux qui réussiront dans cette nouvelle ère seront ceux qui maîtriseront à la fois la technologie, la data et la relation client. Ce n’est pas une question de taille, mais de vision», ajoute t-il encore, lançant par la même occasion un appel à l’audace et à la collaboration.
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