Capgemini sonde les commerçants et les consommateurs à l’approche de Noël. Dans une enquête réalisée en octobre 2020, avant l’annonce du second confinement en France, menée auprès de 851 directeurs d’enseignes dans six pays dont le Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne, Pays-Bas, la Scandinavie et la France, l’entreprise de consulting montre à quel point l’incertitude reste grande.
Même dans les pays où les magasins restent ouverts, la fréquentation chute. « Bien que nos recherches aient été menées avant la mise en place de nouvelles mesures de confinement dans des pays tels que la France et le Royaume-Uni, les régions où les détaillants restent ouverts en novembre sont toujours touchées. La plus forte baisse de fréquentation est observée aux États-Unis, où les achats en magasin devraient diminuer de 15 points de pourcentage : seuls 27 % des achats de fin d’année seront effectués dans les magasins cette année, contre 42 % l’année dernière. Pour les consommateurs qui peuvent faire des achats en magasin, 33 % ne se rendront dans les boutiques que lorsqu’ils sauront ce qu’ils veulent acheter et 32 % feront des recherches sur ce qu’ils prévoient d’acheter à l’avance, ce qui laisse supposer que les dépenses d’impulsion vont diminuer », notent les auteurs de l’étude.
Globalement, près de la moitié (46 %) des détaillants s’attendent à une augmentation des ventes pour cette fin d’année et, sans surprise, la moitié des consommateurs (49 %) privilégieront internet pour effectuer leurs achats. En prévision de cet afflux sur leurs sites, 93 % des enseignes ont pris des mesures pour renforcer leur offre en ligne, la moitié ont amélioré leur site web ou leur offre de commerce électronique, 34 % ont augmenté leur capacité de trafic sur le web et 21 % ont introduit de nouvelles expériences d’achat virtuel. La moitié ont par ailleurs restreint le nombre de personnes dans leurs magasins pour assurer la distanciation sociale, tandis que 43 % ont introduit davantage d’options de paiement sans contact.
Plus de promotions
Les efforts portent aussi sur les stratégies promotionnelles. Comme l’a montré une enquête récente de Bonial, les promotions sont toujours plébiscitées et encore plus recherchées en cette période de crise. Les commerçants ont intégré ces attentes. Selon l’étude de Capgemini, 78 % des détaillants offriront des remises plus importantes en ligne et en magasin pour attirer plus de clients, tandis qu’un tiers (33 %) prévoit de proposer une gamme plus large de produits à prix réduits en ligne. Enfin près de neuf sur dix (87 %) ont par ailleurs introduit de nouvelles options de livraison cette année, 52 % proposent la livraison gratuite et 46 % ont mis en place des services « click and collect » ou de « curbside pick-up » (jusqu’à 60 % aux États-Unis).
Des planifications incertaines
Toutefois, malgré ces préparatifs, les détaillants sont moins confiants dans leur capacité à prévoir avec précision les tendances des ventes pour cette période de fêtes par rapport à l’année dernière (39 % contre 55 % en 2019). La menace de confinement qui s’est depuis confirmée dans plusieurs pays, était alors citée comme la principale cause d’incertitude (54 %). La moitié des détaillants interrogés (50 %) craignent aussi des perturbations dans la chaîne d’approvisionnement et près d’un tiers estiment que des données dont ils disposent et sur lesquelles ils fondent leur planification ne sont pas exactes en raison de COVID-19. Dans le même temps, seuls 14 % des consommateurs s’attendent à dépenser plus que d’habitude pour le Black Friday tandis qu’un peu plus d’un tiers (35 %) indiquent qu’ils prévoient de dépenser moins. La principale raison invoquée est la diminution du revenu disponible (43 %).
L’étude dévoile également d’autres tendances en matière de consommation. Les plus grands dépensiers devraient se trouver parmi les jeunes générations. Plus d’un tiers (37 %) des 18-24 ans et 40 % des 25-34 ans déclarent ainsi avoir économisé de l’argent depuis le début de la pandémie de COVID-19 dans l’intention de le dépenser aux alentours du Black Friday et de la période des soldes. Les consommateurs avec des tranches de revenus supérieures sont également plus enclins à dépenser davantage cette année que les années précédentes.
Enfin du côté des produits, plus de la moitié des achats pour les fêtes (52 %) porteront sur des articles essentiels. « Les consommateurs donneront la priorité aux produits essentiels pour eux-mêmes et pour les autres (44 %) plutôt que d’acheter des cadeaux (35 %) ou de se faire plaisir (21 %). Toutefois, les articles de luxe – que seuls 18 % des consommateurs prévoient d’acheter – restent recherchés par les jeunes (27 %) et les personnes à haut revenu (34 %) ».
« Les véritables gagnants seront ceux qui pourront rationaliser numériquement leurs opérations et leurs chaînes d’approvisionnement, de manière à pouvoir facilement changer d’échelle pour faire face aux hausses et aux baisses soudaines des dépenses de consommation », estime Tim Bridges, responsable mondial des biens de consommation et de la distribution chez Capgemini.
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