Les marques gagnantes communiquent sur leurs valeurs et sur leurs engagements

Temps de lecture : 6 minutes

transformer en opportunité marketing @clesdudigitalLe confinement n’a pas empêché de nombreuses marques de faire preuve de créativité, pour transformer cette période en opportunité marketing.

C’est le cas de petites marques comme La Fabrique Cookies ou de plus grandes comme Oxybul Eveil et Jeux, une marque d’ÏDKIDS comme Jacadi, Okaidi, Bubble Mag et Rigolo Comme La Vie, réunies autour d’un engagement commun intitulé « Act For Kids ». Interrogées lors d’un séminaire en ligne organisé par l’EBG, leurs responsables ont raconté comment ils avaient continué à communiquer sur leurs valeurs et leurs engagements, avant parfois de mettre en avant leurs produits, et comment leurs communautés les avaient soutenus et aidés à surmonter cette crise.

transformer en opportunité marketing @clesdudigital
Alexis de Galembert

Pour la première qui fabrique ses gâteaux de manière artisanale, les vend à travers une dizaine de boutiques en propre implantées en Ile de France essentiellement, chez des restaurateurs et dans le circuit de la restauration collective, l’annonce du confinement est tombée comme un couperet. Toutes les boutiques ont été fermées et le fabricant s’est retrouvé avec non seulement des milliers de cookies sur les bras mais aussi avec 1,5 tonne de beurre à écouler, correspondant à dix jours de production pour la fabrication de 100 000 cookies, et reçu la veille de la date fatidique. « C’est un beurre AOP assez haut de gamme et aucun boulanger n’en voulait. Notre première urgence a été de minimiser les pertes », explique Alexis de Galembert, fondateur et gérant.

La jeune entreprise fondée en 2011 dispose de son site e-commerce lancé il y a huit ans et refondu sur le CMS Prestashop avec l’agence Trenta, mais il ne représentait alors (avant le confinement) que 0,5% de son chiffre d’affaires et la stratégie de marketing digitale n’était pas encore très élaborée. « Je ne croyais pas que Internet serait un relais de croissance pour nous ». Le dirigeant qui compte tout de même une petite communauté d’adeptes sur les réseaux sociaux, lance dès le mois de mars un appel sur le Web pour tenter de trouver de nouveaux débouchés pour ses matières périssables, et s’engage également à livrer chaque semaine des cookies à des associations et à des hôpitaux. « Le phénomène viral m’a alors échappé. Notre site e-commerce est passé de trois commandes à 500 commandes par jour. Nous nous sommes réinventés e-commerçant et on a tout pris. Les équipes sont revenues en boutique et nous avons utilisé les bureaux pour préparer les commandes. Il y en avait 1500 tous les lundis et nos avons écoulé tout le beurre. Le digital nous a clairement sauvé ». L’entreprise a recruté un freelance pour la stratégie digitale, les campagnes d’acquisition. Pendant les premiers jours le service client a été débordé et le site a subi plusieurs incidents techniques. Quinze à vingt pourcent des commandes n’aboutissaient pas à cause d’un bug sur le tunnel de paiement. « Il a fallu tout changer et revoir tout le tunnel d’achat ».

transformer en opportunité marketing @clesdudigitalJouer la transparence

Pour éviter le pire, La Fabrique Cookies a donc utilisé tous les canaux mis à sa disposition dont les réseaux Facebook et Instagram mais aussi l’emailing avec une newsletter envoyée d’abord à 3000 personnes puis à 28 000 en moins de trois mois grâce au bouche à oreille. C’est aussi grâce à sa communauté que l’enseigne Oxybul Eveil et Jeux a pu traverser cette période de confinement et aussi préparer au mieux sa reprise. L’enseigne spécialiste du jeu et du jouet qui compte une quarantaine de points de vente et réalise la moitié de son chiffre d’affaires en ligne, a commencé par suspendre provisoirement l’activité de son site marchand. « Nous avions près de 15 000 commandes e-commerce à livrer dans les magasins qu’il fallait réorienter vers les domiciles. Après avoir fermé nos entrepôts pour des raisons sanitaires et alors que nos magasins l’étaient aussi, nous avons du faire preuve de créativité. Dès le départ nous nous sommes demandés quels étaient les besoins de parents, comment ils pouvaient occuper leurs enfants », raconte Catherine De Bleeker, directrice de la marque.

L’enseigne qui est obsédée par l’écoute client, coopère depuis sa création avec des « parents-pilotes » au nombre de 3000 aujourd’hui et des experts qui testent les produits et donnent leur avis de manière volontaire et non rémunérée. Pendant la période de confinement, elle est restée très active sur les réseaux sociaux, mais aussi par mail et via son chat. Elle a lancé trois rendez-vous hebdomadaires et une « boîte à outils pour les parents »avec, chaque jour, des conseils, des tutos et astuces pour occuper les enfants. Une newsletter bi-hebdomadaire avec des contenus et idées d’activités à faire à la maison a été conçue avec l’aide des autres enseignes et marques du groupe dont le magazine Bubble. « Quand nous avons rouvert le site e-commerce nous avons joué la transparence sur le nombre de commandes que l’on pouvait traiter et les délais de livraisons rallongés. Nous n’avons jamais promis plus que ce que l’on pouvait faire. Nous avons aussi montré en photos nos équipes qui travaillaient à la maison. Cette communication nous a valu en retour de nombreux posts, avec par exemple des photos de déballages de colis. Notre relation avec les clients a été renforcée ».

transformer en opportunité marketing @clesdudigital
Catherine De Bleeker

Des outils technologiques de la connaissance et de l’expérience client

Cette communication de proximité s’est poursuivie après le 11 mai avec l’ouverture des boutiques. «Les responsables de magasin ont appelé les clients pour leur dire qu’ils pouvaient commander sur le site, que les colis seraient préparés en boutiques et qu’ils pourraient venir les chercher sur rendez-vous. Les clients sont ravis et tout se passe bien. Nous étions déjà dans l’action, avec des outils mis en place et un CRM ». L’enseigne a mis en place une stratégie marketing digitale pointue en s’appuyant notamment sur la suite Adobe pour ses opérations de marketing automation. Le groupe a également opéré sa transformation côté SI en intégrant le socle commerce omnicanal, multi-marques United Retail de Cylande (groupe Cegid) avec comme objectif la centralisation des données liées à l’activité des différentes enseignes Okaïdi, Oxybul, Jacadi et IDKids. Les échanges sont réalisés entre ce socle commerce et l’ERP Nodhos pour la récupération des informations relatives aux référentiels produits et tarifs de l’ensemble des marques du groupe et la plateforme Web mutualisée via le spécialiste de intégration de données cloud Talend. Par ailleurs, ÏDKIDS a commencé à déployer il y a un an un projet de « ship from store » avec la mise en place d’un outil d’orchestration des commandes (OMS) il y an un an avec l’éditeur OneStock, en commençant par une dizaine de boutiques Jacadi aux États-Unis. Pour enrichir ses données produits, elle a sélectionné le PIM (Product Information Management) d’Akeneo. Enfin pour assurer le référencement local de ses boutiques, elle s’appuie sur la solution de web to store Uberall. Tous ces outils digitaux ont aidé Oxybul à garder le contact et à servir sa clientèle tout en se préparant à la reprise.

« Nous avons porté attention à la demande de nos clients et aujourd’hui nous leur demandons de nous accompagner et ils sont au rendez-vous. Les magasins affichent des scores assez extraordinaires. Les clients viennent pour acheter et avoir des conseils. Internet reste toujours fort mais correspond à la demande du plus grand nombre tandis que le magasin s’adresse à une communauté plus locale. Nous leur avons donné des outils en back office pour animer cette communauté, pour organiser les rendez-vous. Au final nous avons gagné en agilité et nos équipes ont été formidables».

Pour la Fabrique à Cookies, l’avenir est paradoxalement plus compliqué. « Les ventes en ligne sont revenues à la normale même si elles sont plus élevées qu’avant avec 30 à 50 commandes par jour. Nos boutiques ont rouvert (sauf dans les grands centres commerciaux à la date de cette conférence, ndlr) mais il n’y pas grand monde. Nous avons aussi pas mal de boutiques dans les gares et les échangeurs, ce qui ne facilite pas la reprise. J’attends le redémarrage des restaurateurs. La vraie crise commence pour nous aujourd’hui et cela risque d’être compliqué jusqu’en septembre », estime Alexis de Galembert.

J’ai aimé cet article, je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, je m’inscris à la newsletter

Les Clés du Digital est le média de la transformation digitale = 100% indépendant, 0% pub. Tous nos articles sont exclusifs.

Je soutiens la presse, JE M’ABONNE

Soyez le premier à commenter

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.


*


1 + quinze =