La fidélité doit être repensée et récompensée par de nouvelles tactiques selon les conclusions d’une étude d’Accenture.
Une bonne expérience en magasin est une source d’augmentation de revenus pour les enseignes. Près de la moitié des consommateurs (47%) seraient ainsi prêts à payer plus cher pour une expérience supérieure à leurs attentes selon un sondage réalisé auprès de 21 000 consommateurs dans 19 pays dont la France, et mené par Coleman Parkes Research Ltd pour le compte d’Accenture. A contrario, les consommateurs qui ont vécu une expérience frustrante en boutique ou sur un site e-commerce, qui ne répondait pas à leurs attentes (42% des répondants) sont trois fois plus susceptibles que les satisfaits de ne plus acheter chez ce détaillant ou cette marque. Ces résultats montrent ainsi qu’une expérience frustrante peut nuire considérablement à la fidélité à la marque selon Accenture.
« Malgré l’explosion des opportunités offertes par les technologies numériques pour impliquer et interagir avec les consommateurs tout au long de leur navigation et de leur expérience d’achat, de nombreux détaillants et marques ont encore du mal à offrir une expérience homogène »,
constate Laura Gurski, directrice générale et responsable de la division Biens et services de consommation d’Accenture. « Répondre aux attentes, voire les dépasser, nécessite une refonte complète, depuis le développement de nouveaux concepts jusqu’au rayon du magasin et au-delà, en passant par la fabrication. Et avec autant de consommateurs prêts à payer plus cher pour une expérience qui dépasse les attentes, il y a un potentiel de récompense pour ceux qui réussissent ».
L’étude met en évidence des variations importantes entre les zones géographiques. Les répondants en Chine sont ainsi plus nombreux à déclarer qu’ils sont prêts à payer plus cher pour une expérience qui dépasse leurs attentes – 81% d’entre eux l’ont indiqué – tandis que ceux des États-Unis et du Royaume-Uni sont au contraire les moins enclins à payer plus cher (31% et 28%, respectivement).
Étonnamment ce sont les consommateurs les plus frustrés (contrairement aux consommateurs satisfaits) qui se disent prêts à payer plus (62% contre 36% respectivement). L’écart le plus important étant en Allemagne (63% contre 27%) et en Italie (61% contre 33%).
« Nous sommes à une époque où la fidélité doit être repensée et récompensée par de nouvelles tactiques », souligne Jill Standish, directrice générale et responsable de la division Retail d’Accenture. « En remplaçant les programmes traditionnels basés sur les points par des concepts responsables, mobiles et centrés sur le client, les détaillants et les marques de biens de consommation peuvent conclure un nouveau type de marché avec ces clients : une expérience numérique personnalisée hyper pratique en échange de nouvelles informations sur les préférences et le comportement des consommateurs ». Une stratégie qui nécessite néanmoins une bonne maitrise et une analyse des données centrées sur l’humain et qui doit être soutenue par le personnel en magasin.
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