Après plusieurs années de croissance exceptionnelle, le secteur européen du bricolage, de la maison et du jardin entre dans une phase de normalisation selon une étude de Cross-Border Commerce Europe qui publie un classement des principaux retailers et marketplaces de la DIY, Home & Garden en ligne en Europe.
Dans son dernier rapport, la plateforme Cross-Border Commerce Europe analyse 250 enseignes du bricolage, de la maison et du jardin, et 50 d’entre elles ont été identifiées comme «les championnes du commerce transfrontalier et 15 comme des challengers.» La numéro un est sans conteste Amazon «qui reste l’acteur dominant du secteur du bricolage en ligne». Le pure-player détient la plus grande part de marché en ligne en Europe avec 15 % (10 milliards d’euros sur 66 milliards d’euros). «En tant qu’entreprise classée numéro un, Amazon illustre comment la logique de plateforme, la portée mondiale, la connaissance approfondie des consommateurs et, désormais, les investissements majeurs dans l’IA générative et le cloud computing ont convergé pour redéfinir la réussite dans une catégorie autrefois dominée par le commerce traditionnel. Selon de récents rapports du secteur, Amazon Web Services (AWS) — le moteur cloud et IA du groupe — occupe une place de plus en plus importante dans l’activité globale d’Amazon, sa contribution aux revenus liés à la place de marché devant augmenter fortement d’ici 2026», précise Cross-Border Commerce Europe qui constate par ailleurs que les marketplaces mondiales — notamment Amazon, Temu, AliExpress, eBay et Etsy — jouent de plus en plus le rôle de portes d’entrée principales vers la demande en ligne.
Selon les analyses, leur succès repose sur la génération d’un trafic massif, des prix compétitifs, des capacités d’approvisionnement transfrontalier ainsi que des réseaux de logistique et de traitement des commandes évolutifs et des écosystèmes de merchandising et de publicité basés sur les données. «La forte présence des marketplaces dans le classement des 50 premières entreprises souligne à quel point le contrôle du trafic, l’efficacité logistique et la propriété des données sont devenus des avantages concurrentiels décisifs.»
Le défi, pour les détaillants traditionnels du bricolage et de la rénovation, est de s’intégrer aux écosystèmes de marketplaces existantes, ou de développer des modèles de type plateforme capables de rivaliser en termes de visibilité, de commodité et de rapidité de livraison.
Un chiffre d’affaires transfrontalier en hausse
En préambule, l’étude a rappelé que le marché européen du bricolage en ligne était évalué à 66 milliards d’euros en 2025 (17% de part de marché en ligne) et devrait atteindre 78 milliards d’euros en 2026 (soit une augmentation de 19%). D’ici 2026, environ un cinquième du chiffre d’affaires total sera généré par les ventes en ligne, ce qui correspond à environ 19% (78 milliards d’euros sur 409 milliards d’euros) de la part du marché en ligne. Le total des ventes transfrontalières est passé pour sa part de 17,8 milliards d’euros en 2024 (31,8% du marché en ligne) à 21,6 milliards d’euros en 2025 (32,9% du marché en ligne). Si cette tendance se poursuit, le chiffre d’affaires transfrontalier devrait atteindre 34 % du marché du bricolage en ligne d’ici 2026, soit 26,5 milliards d’euros.
La consommation quant à elle évolue. Les pressions économiques et la prudence des consommateurs poussent les ménages à se concentrer aujourd’hui sur l’entretien et la réparation de leur logement, des solutions d’économie d’énergie et de petites améliorations fonctionnelles, des travaux de rénovation abordable. «Cette évolution redéfinit la dynamique concurrentielle dans l’ensemble du secteur. Les entreprises qui réussissent aujourd’hui sont celles qui parviennent à combiner des gammes de produits pertinentes, des prix compétitifs, des conseils fiables et des services numériques fluides.» Plutôt que de récompenser uniquement les catalogues de produits les plus volumineux, le classement 2026 met ainsi en avant les enseignes qui «ont su adapter leurs stratégies à un état d’esprit plus pragmatique et axé sur la valeur chez les consommateurs.»
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