La crise sanitaire bouleverse tous azimuts les comportements des consommateurs

trafic Internet achats chute @clesdudigitalDans son baromètre hebdomadaire, ContentSquare observe que le trafic sur Internet continue de grimper en France mais les achats sont globalement en chute. Criteo livre de son côté des observations sur les nouveaux comportements de consommation de l’Asie-Pacifique au continent américain en passant par l’Europe, tandis que Google analyse les tendances et l’évolution des comportements des consommateurs en matière de recherches sur le Web dans la zone EMEA.

ContentSquare, éditeur d’une plateforme pour améliorer les expériences client en ligne, continue de publier son baromètre et mesurer l’impact de la crise sanitaire sur le trafic et les ventes en ligne. Plus d’un milliard de sessions effectuées par des utilisateurs géolocalisés en France sur 800 sites ont été analysées à la 2ème semaine de confinement ( du 23 au 29 mars 2020 ) et comparées à la moyenne par semaine lors de la période pré-crise en France (6 janvier-16 février 2020).

L’étude montre que le trafic continue de grimper en France (+20%) porté par les secteurs de la grande distribution et des médias, et qu’il y a plus de sessions pour autant de pages vues par session. « Les marques ont réussi le pari d’agrandir leurs bases de clients tout en maintenant leurs niveaux d’engagement habituels. Si les statistiques se maintiennent, et sous la condition d’un retour à des taux de conversion plus traditionnels, il y a donc pour les marques une très bonne opportunité de sortir renforcées, toutes proportions gardées, de la crise », note ContentSquare qui s’inquiète cependant de la chute brutale du nombre de conversions totales avec un quasi retour à son niveau d’avant le confinement (+2,92%). « Est-ce la fin de l’équation : personne ne peut sortir donc tout le monde achète sur Internet ? », se demandent les auteurs du rapport.

« Si les pure-players peuvent tirer encore leur épingle du jeu, la partie s’annonce extrêmement compliquée pour les brick & mortar, qui risquent bientôt d’avoir à faire face à une baisse de leurs ventes online, en plus de l’arrêt total de leurs ventes offline ».

Les tendances illustrent les premiers signes d’un nouvel équilibre selon les secteurs. Ceux du voyage, de la mode, de la joaillerie, de l’automobile et des télécoms sont toujours en deçà des niveaux habituels mais le luxe est de retour avec des KPIs à la hausse, notamment pour les conversions (+17 points par rapport à la semaine dernière). Les marketplace, le high-tech, la grande distribution et la pharmacie- parapharmacie semblent conserver de bons résultats. L’univers des cosmétiques a retrouvé des tendances qualifiées de « normales » par ContentSquare avec un trafic en augmentation, des ventes stabilisées et un taux de conversion en baisse. Enfin, les sites des banques et assurance voient leur trafic bondir de +25,62% et un temps par session +25%.

trafic Internet achats chute @clesdudigitalAu niveau mondial, ContentSquare observe que le trafic et les transactions sont en hausseet que la grande distribution capte la majorité de l’augmentation du trafic (+219%), tandis que ses transactions repartent à la hausse grâce à de meilleures capacités de livraison.

Plus de la moitié des Américains achèteront davantage en ligne dans les deux prochaines semaines selon Criteo

Selon une vaste étude publiée le 30 mars par la plateforme de publicité ciblée Criteo, les mesures du confinement ont bouleversé les habitudes de consommation dans le monde et certaines entreprises et catégories de produits enregistrent des taux de croissance exceptionnels. Outre-Atlantique, les ventes d’aliments de longue conservation ont ainsi considérablement augmenté en mars par rapport au mois de janvier. Les achats de riz affichent +432 %, la farine  +423 %, les légumes en conserve +337 %, les haricots en boîte +433 % et le lait en poudre +378 %. Pour mener cette enquête, l’entreprise s’est appuyée sur les insights de plus de 80 pays, sur les données de 2 milliards de consommmateurs actifs par mois et 900 milliards de dollars de dépenses par an sur 20 000 sites d’e-commerce (données Criteo, premiers trimestres 2019 et 2020) et elle a identifié les grandes tendances internationales, région par région, de l’Asie-Pacifique au continent américain, en passant par l’Europe.

« S’il est difficile de prévoir de quoi demain sera fait, notre enquête fait ressortir que plus de la moitié des consommateurs américains (52 %) achèteront davantage en ligne dans les deux prochaines semaines, notamment des produits alimentaires (51 %) ».

Outre Atlantique, les choix se portent en priorité sur les aliments faciles à stocker sur la durée, souvent disponibles en grosses quantités, et qui peuvent être cuisinés à toutes les sauces. Les consommateurs se ruent aussi sur les masques de protection et produits d’entretien. Leurs ventes ont explosé début mars par rapport à la première semaine de janvier, avant d’être en rupture de stock. Dans le Sud de l’Europe, les ventes de matériel médical battent les records. Depuis l’annonce d’un confinement partiel le 25 février, les ventes de produits médicaux ont bondi de 286 % en Italie, et France elles ont bondi début mars de +600%, dépassant celles des produits alimentaires. Au Royaume-Uni, les ventes de lait en poudre et en brique se sont envolées (+350%), tout comme celles des fruits en conserve (+297%). La farine figure elle aussi parmi les produits les plus prisés, avec des ventes à +623%. Autre tendance surprenante de cette étude, malgré l’épidémie, les achats en ligne de mode et de luxe ne cessent d’augmenter depuis le début de l’année. « Les ventes de vêtements, montres, bijoux et sacs à main sont nettement supérieures à celles de 2019. La croissance enregistrée en janvier 2020 ne montre par ailleurs aucun signe de faiblesse, même face à l’aggravation de l’épidémie de COVID-19 aux États-Unis», note Criteo. Enfin avec le télétravail et pour gagner en confort et en efficacité, beaucoup investissent aussi dans le mobilier. Aux États-Unis, les ventes d’articles d’aménagement intérieur (fournitures de bureau, lampes, tapis), de jardinage et de décoration ont grimpé de 13% début mars, avec une progression de 8% la semaine dernière par rapport à janvier 2019.

trafic Internet achats chute @clesdudigitalDe nombreuses recherches visant à savoir si les magasins sont encore ouverts selon Google

Google observe lui aussi les changements de comportement des internautes via notamment la data de Google Trends dans toute la région EMEA et les met à jour régulièrement. Selon ses observations (au 23 mars) beaucoup de personnes sont déconcertées et veulent se tenir informées des actualités liées à la crise.

« Les internautes montrent un pic d’intérêt pour la diffusion en direct de conférences de presse et annonces du gouvernement. On constate aussi un nombre important de recherches visant à savoir si les magasins sont encore ouverts »,

indique Tiphaine Goisbeault, market insight lead Europe du Sud chez Google. En France, les internautes s’intéressent aussi de plus en plus aux produits que l’on peut congeler et à la livraison à domicile et recherchent des informations portant sur le chômage partiel ou encore  sur l’aide aux commerçants. « Ce phénomène est similaire dans d’autres pays comme en Allemagne où les « contrats à courte durée » (« kurzarbeit arbeitnehmer ») sont recherchés, ainsi que la « suspension des taux hypothécaires » (« sospensione rate mutuo ») en Italie ». D’autres recherches portant sur la continuité numérique de l’éducation (« l’école en ligne » ou « l’école numérique ») sont nombreuses depuis la fermeture des écoles et lycées le 16 mars 2020. Les équipements sportifs d’intérieur, comme « vélos d’appartement » ou « haltères » sont particulièrement demandées comme les jeux à partager entre amis.

« Avec les restrictions de voyage en vigueur et le fait que les gens passent plus de temps que jamais chez eux, nous cherchons des moyens créatifs d’établir des routines et de trouver un équilibre. Les recherches en hausse concernent des moyens de faire entrer le monde extérieur à l’intérieur. Par exemple, en France, on constate un intérêt croissant pour la recherche « comment faire du pain » et on s’intéresse de plus en plus aux choses à faire à la maison (« à la maison »). La valeur des tutoriels quand on ne peut faire appel à un spécialiste est importante, par exemple quand il s’agit de remplacer son coiffeur : “tuto coupe de cheveux homme”», observe Tiphaine Goisbeault. Enfin, les internautes souhaitent se maintenir en bonne santé mentale et physique et les requêtes « tapis de yoga » et « méditation » progressent, tout comme “apprendre à faire du saut à la corde” ou encore “cours de madison”, “cours de zumba” ou “cours de fitness à la maison”, et ils s’intéressent de plus en plus aux « visites virtuelles » en France ainsi qu’aux « zoos en ligne ».

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