Pour gagner, les enseignes devront se distinguer en repositionnant leurs gammes et leurs prix

consommateurs vont-ils garder les habitudes @clesdudigitalLes consommateurs vont-ils garder un peu des habitudes contraintes qu’ils ont du prendre pendant le confinement ? Seront-ils plus prévoyants dans leurs dépenses à venir ? Jamais leurs comportements n’auront été autant scrutés qu’en cette période de grande incertitude. Le cabinet de conseil EY (Ernst and Young) s’est collé à l’exercice.

EY a régulièrement interroge un panel de plus de 14 000 répondants dans 18 pays, dont plus de 1 000 en France. L’étude intitulée « EY Future Consumer Index » est réalisée en plusieurs vagues. Quatre ont été menées depuis la première édition en avril. L’étude scrute les changements d’habitude de consommation à travers leurs comportements présents, leurs sentiments et intentions à court terme et structurellement et présente une vision transversale des changements d’habitudes de consommation issus de la crise sanitaire. Si dans une récente enquête mondiale réalisée par Mood Media, les consommateurs français semblaient moins bouleversés par cette crise sanitaire que leurs voisins européens, ce sondage réalisé en juillet anticipe pour sa part une baisse durable de la consommation, plus marquée en France que dans les autres pays et touchant la plupart des secteurs d’activité.

Plus de la moitié des Français (58 %) prévoient d’être beaucoup plus attentifs à leurs dépenses générales et 54 % chercheront à économiser davantage. Ils sont aussi 56 % à déclarer « se rendre moins souvent dans les magasins »  et 47 % comptent diminuer la fréquence de leurs courses. Autre chiffre marquant : 31 % anticipent des modes de consommation plus frugaux (25 %) ou des coupes budgétaires importantes (6 %). Certaines habitudes devraient perdurer puisqu’un quart prévoit d’utiliser plus fréquemment le drive (27 %) et la livraison à domicile avec achat en ligne (23 %).

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Pierre Santamaria

Priorité aux marques distributeurs

Déjà impactés économiquement, les consommateurs vont privilégier l’accessibilité des prix, au profit des marques distributeurs en particulier dans les catégories de l’alimentation, des produits d’entretien et de la cosmétique, et au détriment des marques traditionnelles. Mais 31 % d’entre eux sont aussi prêts à infléchir leur comportement d’achat au regard des enjeux sociétaux et environnementaux. Parmi ces enjeux, les consommateurs ont cité : les attentes de produits locaux (42 %), éthiques (25 %) et compatibles avec un développement durable (22 %). Il n’empêche, pour 69 % des répondants, les critères de prix et de santé demeurent prépondérants lors de l’acte d’achat.

« La baisse de la consommation et l’évolution des critères d’achats vont poser un défi important aux grandes marques, qui risquent de perdre des parts de marché dans les mois à venir. Un travail global, sur le positionnement des gammes, les prix, la distribution, sera souvent nécessaire pour continuer à se distinguer dans un contexte de ralentissement appelé à perdurer »,

commente Pierre Santamaria, partner France EY. De nombreux secteurs déjà en perte de vitesse vont encore souffrir dont ceux qui font encore l’objet de restrictions (sorties, sport en salle…) ou ceux qui sont considérés comme non-indispensables ou dont les achats peuvent être repoussés à plus tard (gros achats, cadeaux, luxe).

Retour à la norme pour certaines catégories

Les segments ayant fait l’objet d’une surconsommation pendant le confinement (boissons alcoolisées, plats préparés, jeux vidéo, services de streaming et activités de divertissement à la maison, livraisons à domicile…) reviennent pour leur part à la normale et la chute des intentions d’achat sur certaines catégories s’est atténuée (beauté, cosmétique, vêtements, chaussures). Selon l’Institut français de la mode (IFM), les ventes des distributeurs textile et habillement ont, en France, crû de 1% durant le mois de juillet 2020, par rapport au même mois de l’année 2019. Si elle reste modeste, c’est la première hausse enregistrée depuis novembre 2019. La fédération Procos qui regroupe des enseignes du commerce spécialisé constate pour sa part que les magasins ont enregistré un mois d’août à plus 3 % par rapport à août 2019 mais pour un chiffre d’affaires cumulé sur les huit premiers mois de 2020 encore en forte baisse à moins 24 % par rapport à 2019.

Les performances sont très diverses selon les secteurs. Les ventes en magasins de sport bondissent de plus 17 % et celles de l’équipement de la maison de plus 14,4 %. La chaussure enregistre son meilleur mois depuis longtemps (plus 10 %). Les magasins d’équipement de la personne réalisent un mois positif à plus 4,9%. Pour les secteurs loisir-culture-jouet, le mois a été moyen (moins 0,6 %) avec d’importants écarts entre les acteurs. Le mois d’août a été plus difficile dans plusieurs secteurs : alimentation spécialisée (moins 9 %), la beauté-santé (moins 5,4 %). Bien entendu la restauration reste très pénalisée (moins 7 %) même si c’est encore bien pire pour des activités telles que le cinéma ou les salles de sport. Internet reste le grand gagnant. Dans tous les secteurs, les ventes des enseignes en ligne ont connu de fortes croissances, en particulier grâce au développement du « click & collect ». En moyenne elles ont cru de plus 76 % par rapport à août 2019 tous secteurs du commerce spécialisé confondus. Pour l’habillement et la chaussure la croissance des ventes en ligne a été de plus  80 %, de plus 50 % en équipement de la maison, plus 60 % en beauté-santé, de l’ordre de plus 100 % en alimentaire spécialisé et loisir-culture-jouet.

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