L’IA est entrée dans le quotidien des entreprises, mais peu de marques ont repensé leurs process pour la déployer à grande échelle.
Les marques, présentes à One to One IA x Expérience Client, qui vient d’ouvrir ses portes à Biarritz, sont bien conscientes que l’IA change les métiers comme les organisations. «Il y a deux gros sujets : les cas d’usage, et comment passer d’un cas d’usage ou d’un POC à une industrialisation», résume Sonia Mamin, directrice des événements One to One. S’y ajoute une question de visibilité : «comment, moi en tant que marque, je reste visible et j’arrive à avoir cette proximité hyper forte avec mes clients», face à l’accélération des usages, des agents et des assistants IA. L’analyste Thomas Husson, qui intervient cette année en clôture à titre indépendant après avoir quitté Forrester Research fin août, pose des chiffres sur le décalage. D’après ses sources comme BCG, ou McKinsey, 15 à 20 % des entreprises ont commencé à passer à l’IA agentique. Moins d’un tiers des CMO se disent prêts à passer à l’échelle sur l’IA. La faute, selon lui, à un pilotage qui revient d’abord à la DSI, pour des raisons compréhensibles de sécurité, de données personnelles et de risque juridique, mais pas toujours aligné avec les métiers. Il observe «une inertie phénoménale» dans de grandes organisations et rappelle que le « shadow IA » touche aussi les dirigeants «Avant d’automatiser un process, il faut le simplifier, il faut le repenser pour l’IA», estime t-il. Le coût des tokens, lui, est surtout lié à l’agentique, car ce sont les agents qui consomment en continu. Deux écoles s’opposent : la hausse des prix, ou une baisse unitaire poussée par les acteurs chinois. Thomas Husson évoque un paradoxe : une ressource moins chère, c’est une ressource que l’on consomme davantage.
Et pour rester visible quelle stratégie de contenu adopter ? Faut-il passer du SEO au GEO ? Thomas Husson met en garde contre un raccourci. « Il faut continuer à faire du SEO et aussi faire du GEO », insiste-t-il, en précisant qu’il ne s’agit pas d’optimisation mais de « repenser complètement la stratégie de contenu, de l’idéation, la création à la production en passant par la distribution». Être visible ne prouve pas non plus que la valeur est mesurée. Les logiques d’attribution doivent encore arriver sur ce canal et les modèles économétriques ne sont pas en place. L’analyste y ajoute un chantier de fond : transformer l’expertise et le savoir-faire de l’entreprise en connaissance exploitable, ce que les meilleurs LLM ne peuvent pas faire seuls.
Autre sujet clé : la publicité et le commerce agentique. Thomas Husson cite le lancement de la publicité dans ChatGPT : 1 milliard US dollars de CA en deux mois en « run rate », pour un business plan qui vise 2,5 milliards à la fin de l’année et 100 milliards à l’horizon 2030. Les estimations pour l’ensemble du marché tournent autour de 70 milliards soit le chiffre d’affaires cumulé d’Amazon en retail media depuis son lancement. Un décalage va se produire, prévient-il, surtout dans le »search » plutôt qu’à l’intérieur des chats IA. Il manque encore des KPI, des certifications, de la mesure et des formats. Le passage, résume-t-il, se joue entre l’attention et l’intention, puisque les utilisateurs confient leurs projets à ces assistants comme à un conseiller. Côté commerce agentique, le ton est prudent. Les paiements commencent à peine à être intégrés et«l’essentiel du business» transactionnel se fait encore en magasin. L’enjeu se situe donc plus en amont, sur la « découvrabilité » et la confiance accordée aux sources, alors que, selon sa projection, les contenus publiés par des humains ne représenteront demain que 0,1 % du web.
Pour Sonia Mamin la question commune porte sur la gouvernance : «qui pilote quoi et qui insuffle quoi et comment au sein des organisations». Reste à savoir si les directions marketing, qui détiennent le budget et donc les tokens, auront la main sur ce pilotage.
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