SMCP embarque ses équipes dans un mode de travail collaboratif

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maitriser la gestion de ses données produits @clesdudigitalAvec la fragmentation des modes d’achats, maitriser la gestion de ses données produits devient essentielle comme le démontre le groupe SMCP qui s’est équipé de plusieurs outils collaboratifs.

Les modes d’achats continuent de se fragmenter et la pluralité des canaux de vente devient de plus en plus complexe à gérer pour les marques. Selon une étude d’Akeneo menée en février dernier dans huit pays, les consommateurs ont choisi pour leurs derniers achats impliquants (d’au moins 100 dollars) de les effectuer sur une place de marché (à 34%), se sont déplacés chez un détaillant spécialisé (32%) ou généraliste (31%), ont préféré se rendre dans la boutique de la marque (27%), sur son propre site (21%), sur un eshop spécialisé (21%) ou bien généraliste (19%). Sont ensuite cités les applications mobiles, les sites de comparaison de prix, les médias sociaux. Dès lors, devant une telle dispersion, comment garder la main et apporter la même expérience produit à ses clients ?

«Quand nous avons fait nos premier pas en e-commerce avec nos propres eshops, l’enjeu était de constituer une équipe, d’investir dans la technologie, dans l’entrepôt pour qu’il livre de façon unitaire en BtoC. Il a fallu ensuite lancer des sites pour chaque pays, puis sont arrivées les opportunités des marketplaces issues des grands magasins, ou pure players», se souvient Marie-Caroline Bénézet, directrice des opérations et de la transformation du groupe SMCP qui a récemment participé à une conférence en ligne sur la manière dont son groupe répond aux nouvelles tendances du commerce B2C en 2022. Présent dans le monde ses quatre marques (Sandro, Claudie Pierlot, Maje, Fursac), le groupe emploie 6000 collaborateurs et comptabilise plus de 1600 boutiques, se positionnant sur le créneau du luxe accessible avec un prix moyen initial de 230 euros. Il réalise 23% de son chiffre d’affaires (plus d’un milliard d’euros) sur le web. Près de la moitié de ce CA digital est réalisé via ses propres sites de vente en ligne.

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Marie-Caroline Bénézet

Garder la main et mutualiser

SMCP s’est donc mis à vendre ses collections sur plusieurs places de marché en France comme à l’international, dont celles de El Corte Ingles, Farfetch ou encore Zalando. Progressivement il a décidé de garder la main sur le stock, l’inventaire et de gérer lui-même ses expéditions. «C’est intéressant car on ouvre un nouveau marché et nous gardons la main sur la manière dont sont présentés nos produits sur le site, sur les opérations, avec un stock que l’on peut mutualiser, allouer à une autre marketplace s’il ne se vend pas assez sur l’une», relate Marie-Caroline Bénézet.

Mais l’enjeu est aussi de gérer tous ces paramètres pour toutes les marques et l’ensemble des pays. Pour cette organisation business, chaque marque de la maison dispose d’une équipe qui choisit les produits à distribuer sur une nouvelle place de marché en s’assurant que les stocks sont les bons. Les équipes IT, pilotées dans le service de Marie-Caroline Bénézet, travaillent de manière mutualisée pour l’ensemble des marques et réalisent les développements technologiques pour opérer les connexions aux différentes places de marché en mode industrialisé. «Nous avons choisi une solution intermédiaire pour pouvoir se connecter à l’ensemble des ces sites». Le groupe s’appuie notamment sur les services de Crossmods, agence de gestion de flux e-commerce qui permet aux e-commerçants de déployer leurs produits sur les marketplaces françaises et internationales.

Un PIM pour un meilleur cadencement du travail

SMCP porte aussi une attention particulière aux fiches produits «qui doivent créer un impact émotionnel et offrir la possibilité au client de se projeter comme lorsqu’il touche le produit dans un magasin». Pour gérer toutes ces données de différentes marques sur l’ensemble des canaux, il a déployé le logiciel PIM (Product information Management ou gestion de l’information produit) d’Akeneo, lui-même connecté à Crossmods. «Le plus complexe se situe dans cette explosion des attributs demandés par les différentes marketplaces. Sur nos propres eshops, nous choisissons, classons nous-mêmes les attributs. Les listes des informations demandées par les marketplaces peuvent être très différentes et si nous voulons ressortir correctement il faut que les descriptifs, les images, les vidéos, soient bien positionnées. C’est pour cette raison que nous avons décidé d’investir dans un PIM car nous outils ne suffisaient pas pour enrichir les données et pour travailler en mode collaboratif. Parfois, nous devons rajouter des infos plus tardivement dans notre chaine d’exécution». Avec deux collections annuelles, un mode de travail très séquentiel et la multiplication des canaux, le PIM va aider à adopter une meilleure cadence. «Ce n’est pas simplement un projet technologique. Il doit s’accompagner d’un changement de culture. Nous passons d’un mode de travail séquentiel à un mode collaboratif», ajoute Marie-Caroline Bénézet.

maitriser la gestion de ses données produits @clesdudigitalCe projet de déploiement d’un outil de gestion des données produits est arrivé alors que le groupe avait déjà réalisé un «gros travail de structuration des données» après l’implémentation d’un PLM (Product Lifecyle Management ou gestion du cycle de vie des produits) de Centric Software (acquis par Dassault Systemes en 2018). Il est utilisé par l’atelier et l’équipe de production. Une équipe au sein du service Transformation qui travaille «main dans la main avec le service IT» a été créée pour définir les besoins, le cahier des charges, aider en amont du projet, faire en sorte que chacun puisse se projeter dans un nouveau mode de fonctionnement puis accompagner et réaliser les ajustements. Le PIM est par ailleurs interfacé avec le système d’encaissement et de gestion des magasins Openbravo, qui a remplacé Storeland (Cylande, aujourd’hui Cegid).

maitriser la gestion de ses données produits @clesdudigitalAméliorer la traçabilité des produits

Le travail est loin d’être terminé. L’enjeu pour le groupe est aussi de mieux connaitre son empreinte carbone et d’être en capacité de la réduire. «Or 70% de notre impact provient de nos produits, 20% du transport et les reste des boutiques et de notre siège», affirme Marie-Caroline Bénézet. SMCP cherche désormais à privilégier les transports en bateau, à se rapprocher de ses zones de production et s’est associé à la start-up Fairly Made pour offrir à ses clients une meilleure traçabilité de ses produits. D’ici 2025, SMCP compte ainsi apposer un QR code sur l’ensemble des articles vendus par ses quatre marques. Il donnera «un accès rapide, simple, transparent et unifié à l’ensemble des informations relatives à la traçabilité de chaque produit, tels que le pays d’origine de chaque matière, le nombre de km parcourus, son lieu de confection etc». Fairly Made est chargée de collecter les informations auprès de l’ensemble des fournisseurs intervenant à toutes les étapes de la chaîne de production des marques, de traiter ces informations et calculer une note de traçabilité. «L’enjeu est de tracer 100% des produits», assure Marie-Caroline Bénézet.

D’autres projets technologiques sont en cours pour le groupe qui déploie depuis quelque temps déjà un écosystème technologique pour gagner en agilité et qui s’est équipé de l’OMS de Manhattan Associates pour activer notamment des services de ship-from-store.

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